Serial Gadis Kretek belum lama rilis dan menjadi seri populer di Netflix. Seri yang digarap oleh dua sutradara, Kamila Andini dan Ifa Isfansyah, ini merupakan adaptasi novel Ratih Kumala dengan judul yang sama.
Serial Gadis Kretek tak hanya berkisah tentang kasih tak sampai antara Dasiyah (Jeng Yah) dan Soeraja, kisah awal mula industri kretek di Tanah Air, emansipasi perempuan, dan tragedi politik 1965 yang mewariskan trauma dan kehilangan, tetapi juga sarat inspirasi pemasaran. Apa saja?
1. Selalu melakukan inovasi agar tak mati
Serial Gadis Kretek menceritakan di kota M, ada dua merek besar kretek yang saling bersaing, Merdeka dan Proklamasi. Merdeka dimiliki oleh Idroes, bapaknya Dasiyah dan Proklamasi dimiliki oleh Soedjagad.
Jeng Yah pernah bilang bahwa Merdeka kalau mau unggul dari Proklamasi harus bisa menyuguhkan sesuatu yang baru, seperti kretek dengan racikan saus baru. “Kalau kita tidak memberikan sesuatu yang baru pada orang, mereka akan beralih ke kretek Proklamasi,” ujar Dasiyah.
Inovasi juga dibutuhkan saat merek sudah besar di pasar. Tanpa ini, pamor merek akan menyurut. Ini tercermin pada kata-kata Dasiyah kepada Soeraja saat berada di sebuah gudang. “Kretek Merdeka itu adalah kretek yang paling laris. Tapi, kalau kita begitu-begitu saja, tidak membuat perubahan, kita pasti kalah saing,” kata Dasiyah.
2. Tanpa merek, produk hanya jadi komoditas
Kretek tanpa merek atau branding hanyalah komoditas. Di dalam merek, ada identitas dan kepercayaan konsumen. Seri Gadis Kretek menampilkan beberapa merek, seperti Merdeka, Proklamasi, Kretek Satria, Bukit Kelapa, Kretek Merah, atau Djagad Raja (DR). Tanpa merek, semua produk itu hanyalah lintingan tembakau tanpa arti.
3. Memantau kompetisi dan hormati pesaing
Merdeka berkompetisi ketat dengan Proklamasi. Keduanya saling memantau dan mengklaim kreteknya paling baik. Kompetisi itu penting. Karena itu, merek butuh marketing untuk memenangkan pasar.
Memantau pesaing juga dilakukan oleh kretek DR terhadap Kretek Satria yang bergerak cepat di pasar. Karena itu, DR harus mengubah komunikasi pemasarannya, dari sekadar merek lokal menjadi merek kretek nomor satu di Tanah Air. Pusat pemasarannya dipindah dari Kudus ke Jakarta, ibukota dan pusat bisnis.
BACA JUGA: 3 Fakta Menarik Kebaya Janggan yang Dipakai Dian Sastro di Gadis Kretek
Namun, bersaing boleh-boleh saja, tapi tetap harus memegang etika bisnis. Salah satu kredo Marketing 3.0 menyatakan cintai pelanggan dan hormati pesaing. Sayangnya, ini tak dilakukan oleh Soedjagad, pemilik Proklamasi, terhadap Idroes, pemilik Merdeka. Pascatragedi 1965, tentara memburu, menangkap, dan membunuh orang-orang yang dianggap berafiliasi dengan Partai Merah.
Soedjagad menghasut aparat dengan memasukkan nama Idroes ke daftar hitam. Idroes ditangkap dan dibunuh oleh militer. Namun, itu dilakukan Soedjagad bukan semata-mata persaingan bisnis, tetapi dendam pribadi terkait urusan cinta.
4. Menjaga kualitas produk
Persaingan produk kretek saat itu ada di produk. Karena itu, menjaga kualitas produk itu mutlak. Selain dengan berinovasi, kualitas produk dibangun dengan menjaga aroma kretek. Pilihan baku tembakau dan racikan saus kretek menentukan. Di sinilah, pentingnya kontrol kualitas (QC). Dan, kontrolnya harus sampai pada DNA produk agar tidak mudah ditiru oleh pesaingnya.
Pesan ini ditegaskan saat Pak Eko, pewaris resep racikan Dasiyah, membesarkan merek Kembang Setaman. Citarasa kretek ini sama persis dengan Kretek Gadis karena peraciknya sama, yakni Dasiyah. “Saya ikuti resep yang ditulis sampai detail-detail yang paling kecil,” kata Pak Eko.
5. Hati-hati bila merek melakukan afiliasi
Nasib malang menimpa merek Kretek Merah. Pascatragedi 1965, Partai Merah dilarang. Semua yang terafiliasi dengan partai ini diburu, dipenjara tanpa peradilan, dan sebagian dibunuh. Termasuk bisnis Kretek Merah, ditutup, dan orang-orangnya dihilangkan. “Rokoknya laku di pasar. Sayang sekali pabriknya harus ditutup,” kata Soeraja.
BACA JUGA: Suka dengan Gadis Kretek? Ini 3 Tayangan Serupa Bertema Sejarah
Karena itu, merek harus lebih berhati-hati ketika melakukan afiliasi dengan pihak tertentu, seperti partai politik, ideologi, dan sebagainya. Belakangan, ini nyata terjadi, saat terjadi tragedi kemanusiaan di Palestina, beberapa merek yang dianggap terafiliasi dengan Israel terdampak boikot.
6. Customer engagement yang kreatif
Dasiyah bukan hanya perempuan cerdas. Ia adalah pemasar andal. Ia menemukan racikan saus kretek anyar dan membuat sebuah merek kretek baru bernama Kretek Gadis, satu keluarga dengan merek Merdeka yang didirikan oleh bapaknya.
Uniknya, ia melakukan pemasaran bukan dengan menghujankan brosur iklan kreteknya dari udara seperti yang dilakukan Proklamasi (top down), tetapi dengan aktivasi yang unik, yakni dengan gimmick berupa satu set teko dan cangkir minum untuk setiap pembelian Kretek Gadis. Gimmick itu diberikan tidak langsung utuh satu set, tetapi bertahap biar orang beli terus kreteknya sampai perangkat minum itu komplit.
7. The Power of Women
Menyambung poin enam, Dasiyah tidak memberikan gimmick berupa satu set teko dan cangkir itu ke sembarang orang. Ia lebih memilih perempuan, dalam hal ini istri maupun ibu-ibu, sebagai target potensial. Dasiyah sadar betul bahwa perempuan merupakan pengambil keputusan pembelian di dalam keluarga. “Jadi, sekarang ibu-ibu akan memperbolehkan suaminya membeli Kretek Gadis sebanyak-banyaknya sehingga koleksinya lengkap,” kata Dasiyah.
Selain itu, serial Gadis Kretek intinya berkisah tentang kekuatan perempuan di industri yang sangat maskulin. Dasiyah merupakan ikon perlawanan pada diskriminasi perempuan, khususnya dalam profesi tertentu seperti peracik saus kretek yang hukumnya haram bila dilakukan oleh perempuan. Pada kenyataannya, Dasiyah merupakan peracik saus kretek unggulan yang tak ada tandingannya.
8. Pilih tim yang tepat
Kunci keberhasilan sebuah bisnis juga tergantung dari pemilihan tim atau talenta yang tepat. Sosok Soeraja adalah talenta yang diunggulkan Idroes untuk menjadi mandor usahanya. Ia juga diincar oleh Djagad, pesaing Idroes. Soedjagad akhirnya berhasil merekrut Soeraja usai Idroes dibunuh tentara. Kehadiran Soeraja membuat rapor keuangan Proklamasi tak merah lagi, sebaliknya melejit untuk beberapa bulan.
Soeraja maupun Dasiyah merupakan peracik kretek yang andal. Mereka mampu membedakan aroma bahan baku berkualitas atau tidak, serta tajam memprediksi kreteknya bakal sukses di pasar.
9. Gesit melakukan rejuvenasi dan rebranding
Merek harus selalu mengikuti perkembangan zaman. Karena itu, agar tetap relevan dengan kebutuhan zaman, merek harus berani melakukan rejuvenasi dan rebranding.
Ini yang juga dilakukan oleh kretek DR milik Soeraja pada tahun 1980. Bisnis yang diteruskan oleh anak-anak Soeraja ini melakukan penggantian logo, memperbarui konsep, dan membuat desain kretek yang baru. Harapannya, agar bisnis kretek DR lebih berkembang pesat.
10. Pemasar harus berjiwa entrepreneur
Dalam sebuah percakapan dengan ayahnya, Dasiyah mengatakan, “Kita butuh lebih dari sekadar strategi pemasaran.” Apa yang maksud Dasiyah? Mungkin maksudnya adalah menjadi seorang pemasar saja tidak cukup, ia harus memiliki jiwa entrepreneur.
Guru Pemasaran Dunia Hermawan Kartajaya mengatakan bahwa marketing dan entrepreneur itu harus satu paket. Ia bilang, entrepreneur tanpa menguasai marketing itu ibarat pengemudi kendaraan tanpa memiliki surat surat-surat lengkap. Sedangkan pemasar tanpa entrepreneurship itu ibarat pengemudi kendaraan yang punya surat-surat lengkap tapi tidak berani berada di jalanan yang zig-zag dan semerawut.
Jiwa entrepreneurship itu terwujud dalam kejelian melihat peluang, keberanian mengambil risiko, dan keluwesan berkolaborasi dengan siapa saja. Dan, semua itu tercermin dalam sikap dan tindakan Dasiyah saat membantu bisnis bapaknya. Apalagi ia pernah berujar di depan Soeraja kekasihnya bahwa satu-satunya mimpinya adalah kretek.
Sikap pantang menyerah dalam diri Dasiyah diturunkan oleh Idroes. “Dari kecil saya sudah diajari untuk tidak menerima barang dari orang lain secara cuma-cuma. Saya harus kerja dulu,” kata Dasiyah.
Apakah Anda sudah menonton serial Gadis Kretek?