Lancarnya perjalanan suatu bisnis dapat diukur dengan berbagai hal, salah satunya kepuasan pelanggan. Hal ini dapat dilihat dengan melihat bagaimana testimoni mereka terhadap produk atau layanan bisnis tersebut. Buah dari kepuasan pelanggan biasanya hadir berkat customer experience. Lantas, bagaimana cara mendesain customer experience yang tepat?
Iwan Setiawan, CEO Marketeers menjelaskan, ada tiga langkah yang bisa digunakan untuk mendesain customer experience. Untuk melakukannya, dibutuhkan beberapa tools, yaitu tiga post it atau sticky notes dengan warna yang berbeda-beda dan satu yang berbentuk panah. Lalu, siapkan alat tulis, seperti spidol atau bolpoin. Siapkan juga papan tulis berwarna putih atau dinding untuk menempel notes.
“Dengan tools tersebut, Anda akan mendesain service blueprint. Ini adalah alat yang digunakan untuk mendesain customer experience. Terdapat tiga langkah untuk membuat service blueprint. Berbentuk baris, dinamakan customer journey, needs & wants, dan service we can deliver yang masing-masingnya akan menjadi suatu langkah yang akan dilalui,” kata Iwan dalam segmen ANALISIS episode ke 50 di YouTube Channel Marketeers TV.
Customer Journey
Langkah pertama ini adalah langkah-langkah yang dilalui konsumen ketika mereka ingin berinteraksi dengan suatu bisnis untuk mendapatkan apa yang mereka cari. Sebagai contoh, customer journey orang yang ingin membeli mobil.
Ada beberapa journey yang akan mereka lalui. Mulai dari melihat iklan, membandingkan mobil satu dengan lainnya, mencari informasi, mendatangi showroom, berbicara dengan sales people, test drive, sampai mereka memutuskan untuk melakukan pembayaran, serah terima mobil, menggunakan mobil tersebut, dan saat waktunya service tiba, mereka akan ke bengkel.
“Ini adalah langkah-langkah yang dilalui ketika orang ingin mencari dan menggunakan mobil. Langkah tersebut harus diurut dan ditulis setiap langkahnya di notes. Kemudian, jejerkan secara horizontal,” jelas Iwan.
Needs & Wants
Tentunya, dalam setiap journey yang dilalui pembeli, akan ada kebutuhan ataupun keinginan yang mereka inginkan di masing-masing journey-nya. Pada step needs & wants, gambarkan kebutuhan dan keinginan dari konsumen atau target konsumen Anda.
Sebagai contoh, journey orang yang ingin membeli mobil. Saat mereka datang ke showroom, mungkin saja mereka menginginkan tempat yang nyaman. Atau, mereka akan membandingkan mobil merek satu dengan merek lainnya. Selain itu, interaksi dengan sales people seperti apa yang mereka inginkan, loyalty program apa yang ada di showroom tersebut, hingga harga yang lebih terjangkau.
“Hal-hal needs & wants ini harus ditulis di notes dengan warna lain. Lalu, taruhlah di bawah notes customer journey. Jangan lupa untuk dibuat mirroring. Jadi, notes berisi needs & wants harus sesuai, berurutan persis dengan notes di atasnya. Pada langkah ini pula, needs & wants yang belum terjawab oleh bisnis tersebut ataupun kompetitor, ditandai dengan notes yang berbentuk panah,” ujar Iwan.
Service we can deliver
Langkah terakhir adalah di mana Anda dapat menggambarkan layanan apa saja yang sekiranya dapat diberikan atau dihadirkan untuk menjawab needs & wants tersebut, baik itu layanan yang sudah ada atau yang seharusnya ada. Tulislah di notes dengan warna yang berbeda.
Sebagai contoh, dalam kasus pembelian mobil, seorang sales people yang sangat informatif, showroom yang nyaman, atau mobil yang terjangkau harganya, bisa dipersonalisasi sesuai keinginan konsumen, hingga jaringan bengkel yang ada di berbagai tempat.
“Layanan-layanan yang sekiranya bisa dihadirkan dan memang ada tersebut dimasukkan persis di bawah notes yang menggambarkan needs & wants yang berkaitan. Pada dasarnya, itu adalah jawaban dari needs & wants yang sebelumnya digambarkan di langkah kedua,” kata Iwan.
Dengan melakukan langkah-langkah tersebut, Anda akan memiliki satu service blueprint yang cukup komplit. Mulai dari baris pertama, yaitu customer journey, baris kedua needs & wants dengan tanda panah yang menandai layanan yang belum terjawab, hingga baris ketiga berisikan layanan yang dapat dihadirkan atau ada untuk menjawan baris kedua.
“Ada satu hal yang perlu kita lakukan setelah memiliki service blueprint yang komplit, yaitu menambahkan notes berbentuk panah di baris ketiga. Tandailah layanan yang merupakan layanan unggulan suatu bisnis. Hal ini dapat menjadi sumber diferensiasi yang tidak dimiliki oleh kompetitor. Dengan adanya notes panah di kolom yang sama pada baris kedua dan ketiga, service blueprint menjadi sempurna,” jelas Iwan.
Iwan kemudian menyarankan dalam pembuatan service blueprints, sebisa mungkin dikerjakan dalam format Focus Group Discussion (FGD). Bisa terdiri dari 6-8 orang dengan maksimal diskusi 2 jam. Lalu, orang-orang tersebut harus yang terkait dengan layanan atau customer experience bisnis, seperti sales, marketing, operation, dan lainnya.
“Pastikan untuk melakukan proses ini berulang-ulang. Paling lambat, setiap enam bulan sekali. Namun, apabila layanan yang Anda miliki dinamis, atau sudah dimiliki oleh kompetitor, perlu dilakukan lebih sering bersama dengan tim Anda,” tutur Iwan.