Di antara pemain Bahan Bakar Minyak (BBM) di sektor hilir, PT Shell Indonesia adalah Stasiun Pengisian Bahan Bakar Umum (SPBU) yang kerap melakukan promosi dengan menghadirkan mainan. Mulai dari die cast Ferrari hingga mainan Lego Ferrari ketika konsumen membeli Shell V Power. Belum lama ini, Shell pun menawarkan V-Power Space Explorers bagi konsumen yang membeli bahan bakar bensin Shell berteknologi DYNAFLEX. Pada kampanye ini, Shell menjadikan mainan bertema eksplorasi luar angkasa sebagai gimmick untuk menarik perhatian konsumen.
“Dalam dunia marketing ini disebut Call to Action. Tujuannya agar konsumen tertarik ke SPBU kami dan mencari tahu produk baru kami,” kata Wahyu Indrawanto, Direktur Ritel PT Shell Indonesia dan Cluster GM Ritel Indonesia, Singapura, Hongkong.
Dengan cara ini, Shell pun berharap bisa mencapai beberapa tujuan. Pertama, menaikkan brand awareness dari produk anyar tersebut. Sebagai produk baru tentunya Shell membutuhkan banyak promosi sehingga produk tersebut banyak diketahui konsumen.
Kedua, loyalitas. Dengan adanya mainan itu, harapannya bisa membangkitkan loyalitas konsumen dengan rasa penasaran. Ketiga, “Menjaring konsumen baru tentunya,” kata Wahyu.
Selain menggunakan strategi itu, Shell pun berniat menambah jaringan SPBU sebanyak 8-10 unit di Jabodetabek, Bandung, dan Sumatera Utara pada tahun ini. Biaya yang dikeluarkan untuk berinvestasi pada sebuah SPBU berbeda-beda, tergantung dengan lokasi, ukuran tanah, bangunan, jumlah dispenser, dan lainnya. Nilainya pun ditaksir sekitar Rp 10 miliar-Rp 13 miliar, tanpa mengikutsertakan harga tanah dan biaya-biaya lainnya.
Yang jelas, Shell menggunakan dua skema dalam mengembangkan bisnis SPBU-nya, yaitu Company Owned Dealer Operated (CODO) dan Dealer Own Dealer Operate (DODO). Perbedaannya pada kepemilikan tanah dan aset. Pada CODO, yang memiliki tanah atau menyewanya adalah Shell. Sedangkan pada DODO, yang memiliki tanah atau menyewanya adalah dealer. “Tapi kami memastikan bahwa servis yang diberikan adalah sama. Konsumen tidak akan melihat perbedannya,” jelasnya.
Hingga saat ini, Shell Indonesia telah memiliki 80 jaringan SPBU di wilayah Jabodetabek, Bandung, dan Sumatera Utara. Dan, dua di antaranya berkonsep DODO.