Strategi Digital yang efektif memang tidak bisa disamaratakan untuk semua bidang, baik itu untuk brand, gerakan sosial, maupun kampanye untuk sebuah produk startup. Setiap industri pasti memiliki environment dan insight yang berbeda. Tapi jika kita mempelajari beberapa Studi Kasus beberapa Strategi Digital yang sukses dan efektif, ada beberapa kesamaan yang bisa menjadi referensi.
1. Berangkat dari konsep yang jelas. Dalam menyusun konsep dari suatu strategi digital yang efektif, kita bisa memulainya dari sebuah insight yang kuat. Insight yang powerful bisa didapat dari riset yang benar. Sebelum memulai riset, seorang Strategist (orang yang bertanggung jawab dalam menyusun strategi) harus benar-benar bisa menggali insight dari brand & produk itu sendiri, target audience, dan market. Beberapa brand dan startup yang sukses memulainya dengan melakukan beberapa riset primer dan sekunder dari target audience. Untuk yang riset primer, biasanya mereka melakukan Focus Group Discussion, face-to-face interview, atau mencari langsung Share of Voice dari social media dimana target audience yang banyak berkumpul. Sedangkan riset sekunder bisa didapat dari report / hasil riset pihak lain Setelah mendapatkan insight dari Target Audience, baru kemudian dikawinkan dengan Brand dan Product Values untuk menemukan WHY? Marketing Guru, Simon Sinek dengan jelas mengatakan “Start with Why?” agar bisa meninspirasi konsumen untuk mengambil action yang kita mau.
“People don’t buy what you do; people buy why you do it.” Simon Sinek
2. Menentukan Channel utama dan Supporting Channel yang tepat. Strategi Digital yang ciamik ternyata tidak harus menggunakan semua channel untuk melakukan promosi. Belum tentu setiap channel itu pas dengan Target Audience. Apakah website ternyata menjadi channel utama, dan Social Media / mobile yang menjadi channel pendukung, atau bisa sebaliknya. Ketika memilih Social Media pun sebaiknya dipikirkan SM mana yang pas. Ya kita tahu bahwa Indonesia menjadi pengguna Facebook kedua tertinggi di dunia, dan menjadi Negara paling cerewet di Twitter, tapi apakah benar itu channel yang pas untuk produk kita? Belum tentu. Ambil contoh, produk kita adalah sebuah device pelacak truk tambang yang terintegrasi dengan web yang digunakan oleh para manager operasional atau suatu sistem yang berguna untuk perusahaan yang mengandalkan teknologi terbaru (produk B2B), Mereka jarang menggunakan Facebook, apalagi twitter. Yang paling sering mereka akses hanya email, search engine untuk mencari informasi, dan online news. Jadi jelas sekali social media bukan channel yang tepat, malah Website/Blog menjadi channel utama dengan pendekatan e-Direct Marketing, dan strategi SEO & Media Placement/Online Advertorial, atau mungkin Brand Content Experience di sebuah online media menjadi pilihan yang paling efektif. Buat strategi dan pilih channel yang sesuai dengan karakter audience kita.
3. Fase Campaign yang terarah, mempunyai benang merah, dan sesuai dengan Marketing Plan. Banyak strategi digital yang gagal “kena” di hati audience karena hal yang sederhana: Konsistensi. Banyak brand yang melakukan A, B, C Campaign, tapi dalam setiap campaign tidak ada konsistensi dari sisi message dan tone. Disamping itu, inkonsistensi terlihat jelas antara Digital dan ATL (Above-The-Line)/BTL. Buatlah fase campaign yang terintegrasi antara online dan offline. Pilih jenis campaignnya, apakah digital driven yang berarti ATL/BTL sebagai support, atau sebaliknya.
4. Orisinalitas Konten. Konten yang bisa meluluhkan, menginsipirasi, dan mempengaruhi konsumen adalah suatu keharusan. Konten tersebut bisa masuk ke dalam alam bawah sadar sehingga membuat mereka membicarakan, membeli, bahkan mencintai sebuah brand & produk. Konten yang seperti ini harus konten yang original. Konten yang original bukan berarti konten tersebut benar-benar asli dan tidak bisa ditemui dimanapun, tetapi konten yang mengambil angle lain yang sesuai dengan Target Audience.
5. Endorser yang tepat dengan konten yang relevan, Sama dengan sebuah campaign ATL/BTL,dalam strategi digital penggunaan endorser bisa menjadi salah satu tools pendukung yang efektif. Pilih endorser sesuai karakter brand kita, jangan pilih berdasarkan popularitas saja. Endorser di dunia digital sering disebut dengan KOL (Key Opinion Leader), para KOL ini mempunyai massanya masing-masing dan gaya komunikasinya sendiri, baik didalam blog atau follower dari KOL tsb. Tujuan utama dari penggunaan KOL adalah menciptakan conversation terhadap brand / produk kita. KOL ini tentu saja bisa berbayar atau tidak berbayar, tergantung dari seberapa bernilainya brand/produk kita dimata mereka. Ada banyak campaign yang menggunakan paid influencer/KOL berbayar tapi hasilnya kurang maksimal, karena mereka tidak menimbulkan impact yang luas, konten yang terlalu jelas bahwa konten tersebut berbayar, dan tidak relevan dengan brand. Jika memang berbayar, sebaiknya menggunakan strategi efek bola salju agar hasilnya maksimal dengan konten yang relevan dan natural (jangan terlihat seperti berpromosi). 6. Mempunyai Measurement Framework yang sesuai dengan business objectives. Kita akan tahu bahwa strategi digital yang dibuat apakah berhasil dan efektif berdasarkan hasil yang kita dapat. Tapi hasil yang seperti apa? Bagaimana untuk mengetahui hasilnya (Output dan Outcome)? Pertanyaan seperti ini bisa kita jawab ketika kita mempunyai sebuah kerangka pengukuran / Measurement Framework. Measurement Framework yang benar, tidak melihat dari metrics apa yang akan dipakai, tapi melihat objective bisnis/campaignnya apa. Kemudian darisitu, kita menentukan kira-kira metrics yang utama apa, dan KPInya berapa. Saat ini, masih banyak yang terjebak dalam metrics yang tidak menjawab kebutuhan bisnis, seperti dalam social media, , banyak yang lihatnya dari berapa jumlah likes, dsb. Sedangkan ada Metrics lain yang lebih menjawab kebutuhan brand. Berikut adalah beberapa contoh bagaimana measurement framework yang menjawab business objectives.
7. Optimisasi dari semua asset digital yang kita punya. “Strategi yang ok sudah dibuat, endorser sudah berjalan, konten sudah perfect, channel yang dipilih sudah relevan tapi kenapa masih kurang efektif ya?” Beberapa brand manager dan digital marketer banyak mengeluh hal yang serupa. Setelah dilihat problemnya, ternyata banyak dari asset digital yang mereka punya tidak teroptimisasi dengan baik, misalkan ternyata dalam salah satu halaman dari website kita ada struktur kode/elemen yang tidak ramah terhadap search engine, timing pada saat kita melakukan twitter update tidak sesuai dengan audience kita, desain kreatif yang ada di cover facebook page kita sangat tidak sesuai dengan brand values, dsb. Optimisasi dalam setiap asset digital tidaklah mudah. Perlu perhatian detail terhadap setiap bagian. Maka ada baiknya dilakukan review minimal sekali setiap minggunya untuk mengetahui apakah kita semakin membaik atau malah jauh dari efektif.