Bagaimana Cara Brand Mengolah Data untuk Marketing Campaign?
Perusahaan yang mengandalkan data untuk menjalankan strategi pemasarannya akan selalu memenangkan persaingan. Pernyataan ini dibuktikan oleh riset yang dilakukan oleh McKinsey. Customer & Channel Management (CCM) Survey tahun 2016 menunjukkan bahwa perusahaan yang berorientasi pada data akan memenangkan beberapa aspek, mulai dari strategi penjualan dengan pertumbuhan yang tinggi dan biaya yang lebih efisien, lalu strategi pricing, hingga membukukan return on trade investment yang lebih tinggi.
Meski begitu, mengolah data sebagai modal untuk meramu sebuah kampanye pemasaran tidak lah mudah. Banyak tantangan yang kerap dihadapi, mulai dari data yang tidak lengkap dan tidak cukup merpresentasikan target konsumen, tidak efisien, customer profiling yang tidal akurat, hingga sulitnya mengukur purchase impact dari kampanye pemasaran yang dikerahkan.
Begitu juga dengan benefit yang akan didapat ketika sebuah brand berhasil mengelola data akan menjadi aset nan berharga. Efisiensi biaya, strategi yang terukur, dan value added untuk konsumen akan lebih mudah terwujud.
“Ketika sebuah brand memiliki supremasi data, banyak sekali benefit yang akan didapat. Baik untuk konsumen maupun untuk brand dalam menjalankan strategi pemasaran,” ujar Reynazran Royono, Founder & CEO Snapcart pada ajang ASEAN Marketing Summit 2020 yang digelar oleh MarkPlus, Inc. secara virtual, Senin (9/11/2020).
Untuk konsumen, brand yang berhasil mengolah data akan melayani konsumen berdasarkan data based dan kecerdasan mesin bukan sekadar memori atau intuisi, bahkan bisa menerapkan report yang terautomasi.
Sementara untuk brand itu sendiri, strategi pemasaran yang umumnya dilakukan secara skala nasional, bisa semakin spesifik berdasarkan kota. Lokalisasi strategi juga semakin mudar dilakukan, pinga memungkinkan menjalankan strategi yang berbasis pada ROI.
Pengumpulan data
Lantas, bagaimana cara mendapatkan data-data tersebut? Pria yang disapa Rey ini memaparkan bahwa ada empat pendekatan yang umum digunakan.
Pertama, analisis dari unstructured data crowdsource yang menjadi keahlian dari Snapcart. Melalui cara ini, brand bisa mendapatkan wawasan yang mendalam soal konsumen mereka.
Rey memberikan ilustrasi dari salah satu temuannya. Mengambil data dari konsumen perempuan Indomaret dan Alfamart berusia 18-35 tahun, ditemukan bahwa Share of Wallet (SoW) atau rata-rata belanja yang bisa dihabiskan ke suatu brand dari konsumen Indomaret lebih besar sekitar 65% ketimbang Alfamart yang hanya 35%. Dengan kata lain, orang yang berbelanja di Indomaret lebih banyak menghabiskan uangnya ketimbang jika ia berbelanja Alfamart.
Kedua, online survey methodology. “Metode ini yang paling banyak digunakan oleh para brand. Biasanya, mereka akan mendapatkan data lebih jika menargetkan konsumen dengan karakter tertentu,” ujar Rey.
Ketiga, targeted audience advertising seperti yang dilakukan Google dan Facebook. Sayang, meraka biasanya hanya membaca demografi dari masyarakat namun kesulitan untuk membaca pola perilaku secara mendetail.
Keempat, sales conversion promotion yang biasa digunakan untuk membuat program loyalitas pelanggan. Umumnya, pendekatan ini ditujukan untuk meningkatkan tingkat konsumsi konsumen dari lintas kanal.
Lalu pendekatan apa yang paling bagus? Tidak ada jawaban yang pasti benar lantaran setiap pendekatan memainkan fungsi masing-masing seperti yang digambarkan grafik di bawah ini