Gaya hidup menjadi metode baru untuk memerhatikan kebiasaan konsumen. Karena itu, gaya hidup bisa menjadi gerbang bagi merek untuk menjadi lebih dekat dengan pelanggan.
Ada beragam cara yang bisa dilakukan oleh merek itu memanfaatkan tren gaya hidup yang ada. Setidaknya ada tiga cara yang umum dilakukan oleh merek, yakni creating new lifestyle, leveraging existing lifestyle, dan sponsoring existing lifestyle.
Sebelum menentukan langkah marketing, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam lifestyle marketing. Pertama, memahami aspek gaya hidup itu sendiri. Menurut Chief Operation MarkPlus Institute Yosanova Savitry ada beberapa aspek di antaranya, produk dan layanan yang digunakan, aktivitas, minat, opini, sistem nilai, kepribadian, konsep diri, hingga sikap terhadap berbagai kelas produk. Dari aspek-aspek tersebut, brand dapat melakukan sejumlah pendekatan, dua yang populer adalah Activities, Interests, Opinion Inventory (AIO Inventory) dan Values, Lifestyles Typology (VALS Typology).
Pada pendekatan AIO Inventory, merek dapat melakukan studi dengan melihat tiga hal yaitu kegiatan, minat atau prioritas konsumen, serta hal yang banyak diperbincangkan mereka. Nantinya, merek dapat menemukan segmen gaya hidup dari calon konsumen.
Contohnya, ketika sebuah merek melakukan survei pada sejumlah responden lalu ditemukan bahwa banyak dari mereka memiliki aktivitas bekerja, belanja, dan menjalankan hobi. Kemudian, dari sisi minat atau prioritas mereka diketahui responden fokus pada keluarga, dan untuk hal yang banyak diperbincangkan, responden sering membicarakan bisnis, ekonomi serta masa depan.
Maka, dari aspek-aspek yang ada bisa disimpulkan segmen dari responden tersebut adalah future oriented fun worker yaitu pekerja yang masih suka berbelanja, melakukan hobi mereka, tetapi juga memikirkan masa depan. Segmen seperti ini tentu tidak bisa langsung didapatkan ketika bertanya pada konsumen. Namun, survei dan pendekatan ini kemudian memunculkan segmen gaya hidup tersebut.
Sedangkan pada pendekatan VALS Typology, brand bisa melihat kebutuhan konsumen melalui psikologi dan kebiasaan mereka. “Pendekatan ini membagi motivasi hidup seseorang menjadi tiga yaitu ideal, berorientasi pada pencapaian, dan self-expression. Kemudian akan terbagi dalam beberapa tipe gaya hidup yaitu thinker, believer, achiever, strive, experiencer, dan maker,” ujar Yosanova pada acara Marketeers iClub 4th Edition: Exploring New Lifestyle Marketing.
Yosanova memberikan salah satu contoh motivasi dari mereka yang ideal. Konsumen yang idealis biasanya suka brand dengan values social responsibility yang besar. Brand yang memerhatikan etika atau inovatif dalam menghadirkan produk baru.
Setelah menemukan segmen-segmen tersebut, brand pun bisa mengambil langkah untuk eksekusi. Kuncinya adalah menyesuaikan dengan konsumen.
“Jika kita bukan market leader, kita bisa melihat apa yang kompetitor lakukan. Kembali pada konsep amati, tiru, dan modifikasi. Bukan secara langsung melakukan apa yang kompetitor lakukan, tetapi bisa dilakukan adaptasi dan upgrade,” tutur Yosanova.
Editor: Ramadhan Triwijanarko