Pernahkah Anda membayangkan posisi para pemasar untuk merek rokok di Indonesia? Kreativitas mereka boleh diacungi jempol. Tetapi, kreativitas ini, khususnya terkait pemasaran, harus berhadapan langsung dengan regulasi pemerintah. Banyak peraturan yang memberikan batasan mengenai iklan, promosi, serta sponsorship rokok. Di antaranya adalah PP No 109 Tahun 2012 mengenai pengamanan bahan yang mengandung zat adiktif, Permenkes No 28 Tahun 2013, hingga UU No. 36 Tahun 2009 tentang Kesehatan.
Jelas rokok memang membahayakan. Namun, berbicara industri ini memang sarat akan dilema. Di satu sisi, konsumsi rokok mengancam hayat hidup semua orang. Di sisi lain, industri ini menghidupkan banyak orang termasuk devisa negara. Sejauh ini, solusi terbaik yang dilakukan pemerintah adalah melalui regulasi-regulasi di atas.
Menjawab tantangan tersebut, para pemasar industri ini harus lihai memainkan perangkat pemasaran dan membentuk subliminal message atau pesan yang membidik bawah sadar masyarakat. Sudah lama di Indonesia ini para pengiklan merek rokok tidak boleh menampilkan produknya. Alhasil, mulai dari sosok cowboy, petualang, atlet sepak bola, pebisnis, eksekutif muda, masyarakat urban, remaja dinamis, seniman hingga iklan berbau komedi mengisi iklan-iklan rokok di seluruh media di Indonesia. Masing-masing merek ingin menyampaikan imej dari produk mereka melalui pesan dan kesan yang disampaikan oleh para artis tersebut.
Subliminal advertising di atas mungkin ingin menyampaikan bahwa produk mereka cocok untuk masyarakat dengan tipikal tertentu yang mereka perlihatkan melalui para artis. Lalu apakah dengan subliminal message ini, merek-merek rokok mampu menyampaikan pesan pemasarannya secara jelas atau justru mengorbankan nilai-nilai karena tak tersampaikan? Persaingan semakin ketat, namun beruntung bagi merek karena masyarakat banyak yang kecanduan dan terbilang loyal. Namun bagaimana dengan merek mereka? Jika melihat industri lain, para pemain dengan bebasnya membangun brand image, positioning, asosiasi merek, hingga ekuitas merek secara keseluruhan melalui perangkat pemasaran andalan mereka, khususnya positioning merek yang berhubungan erat dengan segmentasi dan menentukan target konsumen.
Bagaimana nasib positioning merek rokok sekarang?