Di era digital ini, content marketing menjadi salah satu pilihan untuk melakukan branding maupun kampanye pemasaran. Salah satu bentuknya adalah drama serial pendek, seperti yang dilakukan oleh Bank DBS Indonesia melalui program Heart Works.
“Heart Works menjadi bagian dari brand promise Bank DBS Indonesia, yakni Live More, Bank Less. Artinya, kami menyediakan solusi produk dan layanan agar nasabah dan karyawan menghidupi bank less. Intinya, bank saat ini ada di dalam genggaman sehingga urusan perbankan bisa dilakukan sangat mudah,” ujar Mona Monika, Head of Group Strategic Marketing and Communication Bank DBS Indonesia.
Semangat Live More, Bank Less tersebut kemudian diterjemahkan dalam aktivasi branding dalam Heart Works, serial video berdurasi satu menit di Instagram. Aktivasi daring ini dipilih karena aktivasi secara fisik dibatasi selama masa pandemi. Sementara, tren konsumsi internet melalui perangkat bergerak semakin tinggi di masa tersebut.
Selain itu, tujuan lain dirilisnya Heart Works adalah untuk mendukung bank digital DBS melalui percakapan yang dibangun melalui media sosial. Termasuk mendukung bisnis dengan mengintegrasikan produk dan program yang relevan dengan pasar milenial dan memperkuat komitmen Bank DBS Indonesia pada keberlangsungan bisnis.
Platform Instagram, sambung Mona, dipilih karena menjadi platform yang paling digandrungi oleh kalangan milenial yang menjadi sasaran Bank DBS Indonesia. Selain itu, Instagram dinilai memiliki performa yang dinamis dan terus berkembang. Tema yang diusung dalam drama serial tersebut relevan dengan dinamika kehidupan kerja orang kantoran saat ini. “Sasaran kami adalah segmen milenial yang sudah memiliki pendapatan alias bekerja,” katanya.
Tentu tak gampang menghadirkan konten yang mampu menarik atensi audiens di tengah persaingan konten di ranah daring. Tantangannya, menurut Mona, adalah menghadirkan konten yang memikat dan punya diferensiasi kuat. Termasuk menyampaikan pesan dalam video berdurasi satu menit saja. “Kami kemudian membuat content marketing dalam kemasan storytelling. Kami tertantang menghadirkan konten yang standout dengan biaya yang efektif,” katanya.
Untuk menghasilkan konten yang kuat, sebuah serial membutuhkan skenario dan kemasan yang kuat juga. Dalam hal ini, Bank DBS Indonesia menggandeng sebuah production house (PH) dalam menyusun skenario dan memproduksi konten. Meski menggandeng pihak ketiga, keterlibatan pihak Bank DBS Indonesia dalam penggarapan konten cukup intensif. Bahkan, boleh dibilang Heart Works menjadi buah karya kolaborasi total kedua pihak karena PH tidak diposisikan sebagai mitra eksternal, tapi sebagai bagian dari tim.
Selain itu, agar program ini viral, tim DBS Bank Indonesia mengintegrasikan serial dengan konten-konten pendamping, kuis untuk engagement, promosi soundtrack, dan menggandeng KOL (key opinion leader) dengan fan-based besar. Mona menambahkan, faktor organik cukup besar mengingat cerita yang disampaikan cukup diminati dan memikat.
“Yang menggembirakan, selain diminati oleh penonton, serial Heart Works ternyata juga menimbulkan konversi pada jumlah unduhan aplikasi DigiBank. Jadi, secara tidak langsung, program ini mendukung bisnis,” kata Mona.
Hingga saat ini, lantaran makin disukai audiens, Heart Works sudah memasuki season 3. Setiap seasonterdiri dari 20 episode yang masing-masing episode berdurasi 60 detik. Season 1 berpartisipasi pada unduhan aplikasi DigiBank lebih dari 1.000 unduhan, season 2 menyumbang lebih dari 2.000 unduhan. Season 3 masih setia mengusung kehidupan pekerja milenial, terkait kehidupan personal, karier, dan gaya hidup.
“Kunci keberhasilan juga terletak pada relevansi konten yang dilandasi dengan data dan customer insight, model bercerita, casting yang mengekspresikan jiwa cerita tersebut, dan kolaborasi dengan mitra yang tepat,” pungkas Mona.
Kesuksesan program Heart Works tersebut mengantarkan Bank DBS Indonesia mendapatkan anugerah Marketeers OMNI Brands of the Year 2021. Bank ini berhasil memperkuat branding dengan content marketing.