Tahun ini, industri semen nasional sedang mengalami pelemahan. Namun, dalam kondisi tersebut Semen Indonesia Grup (SIG) masih tetap bisa memaksimalkan kinerja. Di tengah kelesuan dan kelebihan kapasitas produksi industri semen nasional, serapan produksi holding semen milik negara ini masih jauh lebih tinggi ketimbang kompetitor lainnya.
Ketika rata-rata utilization rate dari seluruh pemain di angka 60%, utilization rate SIG mencapai 95%. Artinya, 95% dari total produksi SIG bisa terserap pasar.
“Tingginya, utilization rate SIG ini berkat portofolio pasar kami lebih besar. Semen Indonesia Grup memiliki fleksibilitas untuk menjual di pasar domestik dan luar negeri. Area penjualan kami meliputi pasar Indonesia, Asia Pasifik hingga Australia,” kata Adi Munandir, Marketing & Supply Chain Director PT Semen Indonesia (Persero) Tbk.
Selain itu, SIG juga telah melakukan langkah-langkah strategis untuk merespons kondisi ini yang diproyeksi berlanjut hingga beberapa tahun ke depan. Tidak hanya merespons, SIG membawa industri semen ke level yang lebih tinggi.
Sebelumnya, Adi memaparkan kondisi industri semen dalam beberapa tahun belakang ini. Tahun 2018, industri semen nasional sedang melakukan recovery akibat perang harga yang terjadi pada tahun sebelumnya. “Perang harga ini terjadi lantaran over capacity di industri semen,” kata Adi yang bergabung dengan Semen Indonesia sejak April 2018.
Saat ini, kapasitas produksi semen terpasang di industri semen mencapai 113 juta per tahun dan akan meningkat hingga 118 juta ton pada tahun 2020 dengan masuknya pemain-pemain baru. Di sisi lain, permintaan pasar di negara ini hanya berada di angka 70 juta ton per tahun. Artinya, ada sekitar kelebihan produksi semen antara 30-35 juta ton.
Menelisik ke belakang lagi, kelebihan kapasitas produksi pada tahun 2017 ini terjadi lantaran sekitar 2-3 tahun sebelumnya pertumbuhan industri semen terus meningkat hingga dua kali pertumbuhan Gross Domestic Product (GDP). Pertumbuhan yang membahagiakan itu membuat beberapa pemain di industri semen melakukan investasi dengan membangun pabrik demi meningkatkan kapasitas produksi. Ditambah juga dengan masuknya pemain-pemain baru di industri ini.
Tapi, siapa sangka ketika pembangunan pabrik berlangsung, terjadi perubahan ekonomi makro yang berimbas pada permintaan semen. Pertumbuhan industri semen pun turun di kisaran 4%-5% saja. Alhasil, saat pabrik baru beroperasi, produksinya menjadi tidak terserap pasar.
Tahun ini, pertumbuhan industri semen semakin turun. Hingga bulan September 2019, industri ini minus 1,2% dibanding periode yang sama tahun lalu. Tahun ini menjadi masa yang semakin berat bagi pemain industri semen. Selain karena kelebihan produksi dan kompetisi yang semakin ketat, kondisi industri semen juga terdampak oleh hajatan politik pemilu, bulan puasa, libur Lebaran, dan lainnya yang terjadi pada semester pertama. Pada semester berikutnya, pemain juga belum bisa tancap gas lantaran menunggu kabinet baru diumumkan.
“Setelah menganalisis situasi yang terjadi dalam beberapa tahun belakang, Semen Indonesia Grup memproyeksikan kondisi kelebihan produksi ini akan terus berlangsung hingga tahun 2025. Sehingga, kami menyikapi kondisi saat ini dan proyeksi masa depan sebagai new normal dalam industri semen,” tambah pria yang terpilih sebagai The Best Industry Marketing Champion 2019 di sektor Resources.
Selanjutnya, Semen Indonesia melakukan efisiensi operasional perusahaan, dari hulu hingga hilir. Caranya, dengan restrukturisasi pola operasi Semen Indonesia Grup. Di antaranya dengan optimalisasi merek-merek yang bernaung di bawah Semen Indonesia Grup berbasiskan profitabilitas masing-masing. Sekarang ini, ada beberapa merek semen yang ada di grup ini, yakni Semen Padang, Semen Gresik, Semen Tonasa, dan Dynamic yang sebelumnya bernama Holcim.
Agar tiap-tiap merek bisa mendapatkan keuntungan maksimal, Semen Indonesia Grup melakukan pengaturan dalam distribusi. Artinya, setiap merek memiliki wilayah distribusi masing-masing. Sehingga, tidak terjadi kanibalisasi di pasar. “Pengaturan ini penting karena bisnis semen sangat erat kaitannya dengan biaya logistik,” katanya.
Transformasi
Langkah lainya, Semen Indonesia melakukan transformasi dari perusahaan semen menjadi perusahaan penyedia solusi bahan bangunan terbesar di regional. Lewat transformasi ini, Semen Indonesia Grup mengembangkan kapabilitas dalam menyediakan solusi hilirisasi. Solusi ini akan menyasar, baik pasar business to business (B2B) hingga business to consumer (B2C).
Menurut Adi, ada tiga hal pokok dalam industri semen yang disebut sebagai faktor game changer atau hal yang biasa menjadi ranah kompetisi. Yakni availability, competitiveness of price, dan product quality. Namun, Semen Indonesia menambah satu faktor lain, yakni added value, dalam hal ini adalah servis.
Layanan ini salah satunya dengan melakukan digitalisasi kanal distribusi. Digitalisasi kanal distribusi dilakukan hingga menyentuh rantai distribusi terdepan, yakni toko bangunan. SIG mengembangkan aplikasi, yaitu Akses Toko untuk melakukan monitoring level stok dari toko bangunan hingga distributor.
“Industri ini harus berubah ke level berikutnya dan sesuai perkembangan zaman. Kami eligible untuk mendorong proses ini. SIG ingin menjadi market leader yang sebenarnya. Tidak hanya membawa instrumen layanan dalam industri ini, kami juga mulai mengenalkan semen ramah lingkungan,” tegas Adi.
Semen ramah lingkungan merupakan tema baru di pasar. Untuk itu, Semen Indonesia gencar melakukan edukasi ke pasar. Edukasi ini mencakup semua lini, dari konsumen akhir, tukang bangunan, toko bangunan, distributor hingga mitra.
Sebagai upaya menggenapi transformasi ini, SIG juga menata berbagai portofolio produk dari semua anak perusahaan untuk dikelola sebagai solusi bagi konsumen. Saat ini, SIG memiliki berbagai produk solusi, mulai dari membangun jalan, konstruksi bangunan, hingga solusi untuk membangun rumah.
“Setelah melakukan transformasi ini, orientasi Semen Indonesia bergeser dari product oriented menjadi market or customer oriented. Saat ini, kami harus memastikan nilai tambah yang kami ciptakan bisa dirasakan langsung hingga end user,” terang Adi.
Lewat berbagai solusi yang dibuat, SIG berharap terjadi perubahan kebiasaan pengguna semen di Indonesia. Sekarang ini, dari total serapan semen di pasar; 75%-nya masih berwujud bag, sedangkan sisanya curah. Padahal di negara-negara maju, semen sudah menuju ke sebuah solusi. Pengguna memilih sesuai kebutuhan. Bila nantinya terjadi pergeseran kebiasaan, maka industri ini bisa meningkatkan nilai tambah pada semen itu sendiri.