Industri Pay TV menjadi salah satu industri yang paling banyak merasakan perubahan perilaku pelanggan. Bagaimana tidak, perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang pesat mau tak mau memaksa para pemain di industri ini untuk merubah model bisnis mereka. Pundi-pundi pendapatan baru pun perlu dicari.
Menilik data Asia Pacific Pay-TV Distribution 2020 dari Media Partners Asia (MPA), industri Pay TV di Indonesia diproyeksi masih akan bertumbuh. Nilai pasar industri Pay TV diproyeksi mencapai US$66 miliar dengan CAGR 3% di tahun 2024.
Meski industri Pay TV diprediksi masih akan bertumbuh dalam empat hingga lima tahun ke depan, tak dipungkiri jika para pemain harus mampu menemukan sumber pertumbuhan pendapatan baru. Pasalnya, pergeseran perilaku konsumen terlihat jelas dalam mencari layanan internet broadband atau pun menikmati layanan digital dan streaming media.
Agar tidak ditinggalkan, First Media dan MNC Vision Networks (MVN) pun meramu berbagai strategi untuk mempertahankan loyalitas pengguna, hingga memperoleh pengguna baru.
MVN melakukan evolusi bisnis dengan mempersiapkan kehadiran mereka di seluruh platform, tak terkecuali streaming. Pergeseran perilaku pelanggan Pay TV yang menuntut kebutuhan akan internet membuat MVN menghadirkan MNC Play atau pun tawaran bundling dengan provider internet, seperti XL dan Indosat.
Belum selesai perkara kebutuhan akan layanan internet, pelanggan Pay TV mulai tertarik untuk menikmati layanan OTT. Hal ini dijawab MVN dengan menghadirkan tv everywhere mereka, MNC Vision Plus.
“Second screen atau tv everywhere ini merupakan added value yang kami berikan kepada para pelanggan MNC Vision dan MNC Play. Menjawab perubahan perilaku pelanggan yang kian mobile, kami memberikan mereka kemudahan untuk menyaksikan 60 pilihan channel yang mereka miliki di rumah melalui layar gadget mereka,” ujar Dhini W. Prayogo, Managing Director PT MNC Vision Networks Tbk., dalam wawancara dengan Marketeers.
Selain itu, aplikasi ini juga dapat berfungsi layaknya OTT yang dapat dinikmati oleh non-pengguna MNC Vision dan MNC Play (stand alone) dengan model bisnis AdVod ala OTT.
MVN juga mengakuisisi K-VISION, sebuah platform satelit yang bermain di kalangan rural dan remote. Investasi yang digelontorkan MVN cukup besar dengan total kepemilikan saham mencapai 80% untuk bisnis K-Vision.
Bukan tanpa alasan, MVN melihat area rural remote sebagai pundi-pundi pendapatan baru yang potensial bagi bisnis Pay TV. Namun, kemasan yang diberikan pun berbeda. MVN memberikan kenyamanan bagi pengguna untuk memilih preferensi mereka, antara lain dengan memilih sistem pembayaranyang dapat dilakukan secara post-paid maupun pre-paid dalam bentuk voucher.
Guna meningkatkan advokasi, MVN memiliki ragam strategi untuk berbagai segmen berbeda. Untuk menyasar segmen pasar K-VISION misalnya, Dhini mengatakan, Word of Mouth (WOM) menjadi strategi terjitu. Untuk itu, MVN memilih menjalin hubungan yang baik dengan dealer-dealer yang notabane menjadi tujuan segmen pasar ini untuk bertanya dan membeli produk.
Berbagai program reward dan insentif diberikan kepada para dealer agar mereka mau merekomendasikan produk MVN kepada calon pelanggan. Dhini mengklaim, strategi ini bahkan lebih murah dibandingkan mereka harus memasang iklan.
Sayangnya, loyalitas pengguna MVN tidak sebesar loyalitas pengguna First Media. Advokasi yang diperoleh First Media dari konsumen lebih besar dibandingkan MVN yang notabane memiliki basis pengguna lebih besar. Hal ini mungkin saja terjadi lantaran strategi Customer Relationship Management (CRM) yang begitu beragam dilakukan First Media.
“CRM yang kami lakukan bermain di digital dan on ground. Kami memiliki My First Media Apps yang tidak hanya menjadi portal untuk digital customer care, melainkan terdapat berbagai fitur layanan, seperti penambahan paket hingga klaim reward. Untuk menjalin hubungan dengan pelanggan, dibutuhkan pula on the ground marketing, antara lain melalui program First Movie Club,” jelas Santiwati Basuki, Deputy Chief Marketing Officer PT Link Net Tbk.
Program nonton bareng pelanggan ini dijalin First Media bersama mitra televisi mereka, seperti Disney. Loyal customer akan diajak untuk nonton bersama di sebuah studio, dan memperoleh berbagai gimmick souvenir yang menarik. Selain itu, First Media juga memiliki regular event bernama First Squad Service Day. Dalam event yang digelar setiap minggu tersebut, First Media secara berkala mengunjungi berbagai area pelanggan mereka.
Hal ini dilakukan untuk bertemu langsung dengan pelanggan, mendengar aspirasi mereka, dan memberikan same day services. Para customer service hingga teknisi hadir dalam event tersebut untuk mempermudah para pelanggan menjawab kebutuhan mereka.
“First Media percaya, ketika pengalaman itu diperoleh oleh pelanggan maka WOM akan berjalan dengan sendiri. Kami juga mengembangkan program loyalitas bernama First Rewards sebagai bentuk apresiasi kami kepada pelanggan. Kami membagi pelanggan ke dalam beberapa kategori membership. Setiap kategori akan disediakan reward menarik dengan cara klaim yang dikemas sangat mudah. Program Member Get Member turut dilibatkan untuk meningkatkan advokasi merek First Media,” imbuh Santi.
Pada akhirnya, meramu produk yang tepat sesuai dengan evolusi industri dan perubahan perilaku konsumen, diiringi dengan manajamen CRM yang baik terbukti mampu meningkatkan pertumbuhan bisnis hingga loyalitas konsumen.