Kecap telah menjadi bahan baku paling populer dalam khasanah masakan Indonesia. Tak heran, penetrasi kecap sudah mencapai lebih dari 100%, yang mana setiap rumah tangga Indonesia setidaknya menyimpan kecap lebih dari satu botol. Jika sudah demikian, yang bisa dilakukan produsen kecap adalah meningkatkan frekuensi konsumsi saus berbahan dasar kacang kedelai itu.
Sebenarnya, konsumsi kecap di Indonesia sudah cukup tinggi, bahkan mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Dalam periode enam tahun sejak tahun 2008, volume pasar kecap berdasarkan survei yang dilakukan MARS, meningkat 3,8% per tahun. Adapun nilai pasar kecap sebesar Rp 7,14 triliun pada tahun 2013, meningkat dua kali lipat bila dibandingkan pada tahun 2008 silam.
Lantas, siapa yang menikmati manisnya pasar kecap tanah air? Setidaknya, empat pemain utama aktif melakukan agenda pemasarannya sepanjang tahun, di antaranya PT Unilever Indonesia Tbk dengan Kecap Bango, PT ABC-Heinz dengan Kecap ABC, PT Wings Food dengan Kecap Sedaap, serta PT Indofood Sukses Makmur Tbk dengan merek Kecap Indofood. Dua merek yang disebut pertama diyakini mengantongi pangsa pasar sebesar 75%.
“Kami hadir sejak 89 tahun silam. Kami saat ini memimpin pasar kecap manis di Indonesia,” klaim Kaninia Radiatni, Senior Brand Manager Bango PT Unilever Indonesia Tbk tanpa mau menyebut berapa torehan market share yang diempitnya.
Kaninia yang ditemui Marketeers saat konferensi media di Rumah Maroko, Jakarta mengatakan, dalam meningkatkan frekuensi konsumsi kecap, aktivasi berupa event yang menyedot perhatian publik dinilai efektif.
Ia menjelaskan, Kecap Bango melakukan dua aktivitas besar setiap tahun, yaitu Festival Jajanan Bango yang dilakukan pada kuartal pertama dan Dapur Lezat Bango yang dilakukan menjelang Idul Adha.
Untuk festival pertama, Kaninia bilang, Bango selalu menghelat festival selama dua hari yang menyajikan ratusan kuliner otentik nusantara. Tahun ini, festival yang berlangsung sejak tahun 2005 itu diadakan di ICE BSD dan menawarkan 70 pilihan kuliner dari pedagang yang berbeda, mulai dari level ‘kaki lima’, hingga berskala restoran.
“Setiap tahunnya, sekitar 80.000 hingga 120.000 orang datang ke festival tersebut. Aktivasi ini mampu meningkatkan experience konsumen terhadap rasa yang dihasilkan dari Kecap Bango.” ujar dia.
Sedangkan Dapur Lezat Bango sengaja dilakukan pada saat Idul Adha, hari di mana seluruh umat muslim melaksanakan ibadah pemotongan hewan kurban. Bango memilih mengadakan kegiatannya secara serempak di tujuh masjid yang tersebar di enam kota Indonesia, meliputi Jakarta, Surabaya, Semarang, Palembang, Medan, dan Makassar.
“Kami akan membagikan sepuluh ribu bingkisan berupa daging kambing kepada kaum dhuafa. Bingkisan tersebut juga terdapat olahan makanan kambing dari penjaja kuliner,” kata dia.
Di tujuh mesjid tersebut, Bango juga memberikan demontrasi cara mengolah makanan kambing dengan mengandeng penjaja kuliner legendaris, antara lain Rumah Makan Ibu Yoyo dari Jakarta yang menyajikan gorengan kambing serta Gecok Kambing Mantep Roso dari Semarang.
Merangul pemilik rumah makan legendaris sebagai brand advocate adalah langkah yang lazim diambil para pemain kecap dalam upaya membuktikan keabsahan positioning yang mereka bangun kepada publik. Sehingga, positioning itu bukan sebatas klaim, melainkan memang terbukti nyata oleh konsumen.
Untuk urusan itu, Bango cukup konsisten melakukan branding dengan menempel pada nama populer para penjaja kuliner. Cara ini mesti dilakukan karena diferensiasi antarmerek kecap manis tidak lah jauh berbeda. Agar bisa merangkul penjaja kuliner itu, event yang dibuat harus mampu meningkatkan pamor mareka yang sebagian besar adalah pengusaha UKM.
Dalam ilmu pemasaran, brand activation bertujuan menciptakan interaksi konsumen terhadap brand, sehingga konsumen dapat memahami brand secara lebih baik. Diharapkan, konsumen dapat menerima kehadiran brand sebagai bagian dari kehidupan mereka.
“Ini (brand activation) dibuat bukan untuk konsumen (rumah tangga) saja, melainkan juga untuk para pedagang dan penjaja kuliner dalam rangka mengedukasi mereka untuk melestarikan masakan nusantara,” tutur dia.
Menurut Kaninia, selain melakukan brand activation, pemasaran above the line seperti beriklan di media tradisional masih tetap dilakukan mereknya. Dengan diferensiasi produk yang mirip-mirip, iklan masih ampuh dalam me-recall calon konsumen. Tujuannya, ketika konsumen hendak membeli kecap, mereka akan mengingat merek tersebut.