Brand identity atau identitas merek harus dimiliki oleh setiap perusahaan. Identitas merek dapat memberikan arahan, tujuan, dan makna dari merek tersebut.
Namun demikian, tidak setiap identitas merek perlu diterapkan secara penuh. Setiap merek harus menggunakan perspektif-perspektif dalam identitas merek saat memikirkan bagaimana mereka ingin ada di benak pelanggan.
Lantas, apa itu definisi dari brand identity dan perspektif-perspektifnya? Simak penjelasannya yang sudah dirangkum oleh Marketeers.
Definisi
Dalam buku The Official MIM Coursebook edisi Brand Operation, David Aaker mendefinisikan brand identity sebagai inti visi strategis merek dan salah satu pendorong dari empat dimensi ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand association, brand loyalty, dan perceived quality, asosiasi yang berfungsi sebagai ‘heart and soul’ dari merek. Asosiasi ini merepresentasikan untuk apa merek dibangun, serta janji perusahaan kepada pelanggan.
Secara umum, struktur identitas merek terbagi menjadi dua. Pertama, core identity. Ini merupakan identitas inti merek saat mereka masuk ke pasar baru.
Kedua, extended identity. Ini merupakan keseluruhan elemen identitas merek yang tidak masuk ke dalam identitas inti.
Perspektif Identitas Merek
Perusahaan harus memikirkan mereknya sebagai produk, organisasi, orang, dan simbol. Walaupun perspektif-perspektif ini berbeda, namun inilah yang menjelaskan, memperkaya, dan membedakan identitas merek tersebut.
Pertama, Brand as Product. Perspektif ini sangat penting sebab berhubungan dengan keputusan pemilihan merek, dan pengalaman menggunakan merek. Adapun elemen itu terdiri atas beberapa bagian, sebagai berikut:
Product Scope
Ini merupakan elemen inti dari identitas merek produk tersebut sendiri, yang akan menimbulkan asosiasi yang akan dipertimbangkan oleh sasaran pasar. Sebagai contoh, merek Zwitsal yang diasosiasikan sebagai produk untuk bayi.
Product Attributes
Atribut yang memiliki kaitan dengan produk dapat menciptakan value proposition dengan menawarkan sesuatu yang lebih baik. Contohnya, produk vitamin yang menggunakan merek dengan tambahan kata Vitamin C, menunjukkan merek tersebut ingin orang tahu bahwa produknya mengandung Vitamin C.
Quality/Value
Bisa dikaitkan dengan kualitas yang mereka miliki. Contohnya, Nike. Identitasnya disusun berdasarkan reputasi merek tersebut yang menghadirkan produk berkualitas.
Moment
Beberapa merek berhasil membawa mereknya digunakan saat momen-momen tertentu. Sebagai contoh, bear brand yang identik dengan minuman yang baik bagi kesehatan tubuh. Jadi, seringkali diminum oleh orang-orang yang sakit.
Specific User
Merek dapat diasosiasikan dengan jenis pemakai tertentu. Contohnya, Tropicana Slim DIABTX yang diasosiasikan sebagai produk untuk orang yang memiliki penyakit diabetes.
Country of Origin
Asosiasi merek ternyata bisa berasal dari negara atau daerah merek tersebut dilahirkan. Contohnya, Xiaomi yang diasosiasikan merek Cina.
Brand as Organization
Ini difokuskan kepada atribut-atribut organisasi. Biasanya, atribut ini lebih tahan untuk bersaing dibandingkan perspektif merek sebagai produk. Merek sebagai produk dapat dikaitkan dengan beberapa hal, sebagai berikut
Society/Community Orientation
Beberapa merek menempatkan diri sebagai perusahaan yang baik. Contohnya, Harley Davidson yang memiliki komunitas berisikan pelanggan loyal.
Perceived Quality
Ini merupakan pertimbangan utama bagi pelanggan dalam memilih, yang mana kualitas dapat dikomunikasikan melalui argumen bahwa produk perusahaan lebih baik daripada pesaing. Contohnya, Unilever Indonesia yang memosisikan diri sebagai pemimpin pasar di industri consumer goods di Indonesia.
Company Positioning
Ini menjadi asosiasi merek perusahaan, terutama bagi perusahaan yang bergerak di bidang inovasi. Contohnya, Apple yang memiliki positioning innovation, design, and customer experience.
Concern for Customers
Perusahaan dengan kredibilitas yang dimiliki harus bisa mengomunikasikan visi misinya kepada pelanggan.
Presence and Success
Sesuatu yang bersifat visible dan presence dari perusahaan dapat menciptakan imej dari sebuah merek. Contohnya, Citilink, maskapai penerbangan yang membuktikan kualitasnya melalui beberapa penghargaan yang didapatkan, salah satunya dalam ajang Skytrax World Airline Awards 2022.
Local versus Global
Merek harus memikirkan, apakah mereka ingin menjadi merek global atau merek lokal yang lebih dekat dengan pasar lokal. Contohnya, Telkom yang fokus kepada pasar lokal, namun berusaha menjadi merek global.
Brand as Person
Perspektif ini menyebutkan identitas merek lebih kaya dan menarik daripada sekadar perspektif produk. Layaknya orang, merek dapat diterima dengan identitasnya yang cerdas, kompeten, yakin, menyenangkan, lucu, kasual, dan sebagainya.
Terdiri atas brand personality dan brand relationship. Masih dalam sumber yang sama, brand personality menurut David Aaker adalah satu kesatuan karakteristik manusia yang diasosiasikan kepada merek tertentu.
Seperti halnya kepribadian manusia, brand personality memiliki sifat yang unik dan jangka yang panjang. Selain itu, brand relationship juga berperan penting dalam membangun merek.
Maksudnya, tentunya ada pelanggan yang cocok dengan merek tertentu saja, dan mereka memilih untuk berhubungan dengan merek yang dianggap cocok dengannya.
Brand as Symbol
Simbol yang kuat akan membuat merek tersebut lebih mudah untuk dikenali dan disebutkan. Ini berperan penting sebagai kunci pengembangan merek.
Simbol terdiri dari dua elemen, yaitu visual imagery yang lebih gampang diingat dan sangat berpengaruh. Ada pula brand heritage yang mencerminkan esensi dari sebuah merek.
Contohnya, merek yang simbolnya menggunakan nama, orang, bungkusan atau pemandangan.
Editor: Ranto Rajagukguk