Bagi para pemasar, konsep jalur konsumen (customer path) wajib dipahami untuk mengidentifikasi dan menganalisis perilaku pelanggan. Customer path turut digunakan marketeer untuk menemukan kendala produk atau layanan sehingga berpeluang meningkatkan pengalaman pelanggan.
Definisi Customer Path
Dalam buku WOW Service is CARE, Hermawan Kartajaya, Founder and Chairman M Corp., mendefinisikan customer path sebagai keseluruhan titik interaksi dengan konsumen, mulai dari awal sampai akhir. Ini berarti mulai dari konsumen baru mengetahui sampai dengan selesai menggunakan produk dan jasa, bahkan sampai mereka memberikan rekomendasi atau tidak kepada orang-orang sekitarnya.
Saat ini, konsumen memiliki konektivitas yang makin kuat. Dengan demikian, proses pembelian konsumen telah berevolusi dari 4A, kini menjadi 5A.
BACA JUGA: Usaha Terus Berkembang, Ramu Bauran Pemasaran dengan Tepat
Awalnya customer path hanya terdiri atas Aware, Appeal, Ask, dan Act. Namun, lantaran berevolusi, kini bertambah kembali menjadi Advocate.
Dalam artikel ini, Marketeers akan mengulas customer path tahap pertama, yaitu Aware. Mari simak selengkapnya.
Pada tahap Aware, konsumen pertama kali tahu tentang merek. Hal itu menjadi poin plus jika konsumen sudah mengetahui dengan lengkap sebuah merek.
BACA JUGA: Bertepuk Tangan Bersama, Ketika Tim Marketing & Sales Bersatu
“Namun, sering kali konsumen hanya mengetahui sebagian informasi. Dari mana biasanya mereka tahu?” tulis Hermawan.
Pertama, dari pengalaman konsumen sendiri. Mereka pernah menggunakan produk atau jasa pada masa lalu dan masih mengingatnya. Konsumen tentu bisa lupa dan memorinya sedikit menerawang tentang pelayanan yang diberikan.
Kedua, dari promosi yang diupayakan sendiri. Bentuknya bisa berupa iklan ataupun langsung dari pemasar atau rekan-rekan tenaga pelayanan lain. Ketiga, dari pengalaman orang-orang di sekitar konsumen.
Entah karena memang orang-orang tersebut memberikan rekomendasi atau sekadar obrolan ringan yang menyebut merek atau produknya. Namun, kombinasi antara ketiga sumber informasi tersebut bisa saja terjadi.
Konsumen pernah dilayani, lalu ingat kembali karena melihat iklan dan kebetulan mendapat rekomendasi dari temannya. Hal ini menjadi ideal karena makin lengkaplah informasi yang didapatkan tentang merek atau produk yang digunakan.
Buat Layanan Tak Terlupakan
Oleh karena itu, Hermawan mendorong untuk memberikan kualitas layanan yang tidak terlupakan. Setiap interaksi dengan konsumen harus menjadi pengalaman yang berkesan.
Hermawan mewanti-wanti untuk tidak memberikan pelayanan yang biasa saja sehingga pada masa mendatang konsumen cepat melupakan.
“Apalagi kalau kalau pelayanan Anda mengecewakan. Bisa-bisa konsumen bahkan tidak mau mempertimbangkan merek Anda,” ujar Hermawan.
Sekalipun konsumen tidak membutuhkan produk ataupun jasa yang ditawarkan, Hermawan memastikan pelanggan yang telah terkesan oleh pelayanan dan merasa puas tidak akan segan-segan memberikan rekomendasi kepada teman dan keluarganya. Dengan begitu, perusahaan dan pemasar tidak hanya berfokus pada konsumen yang sering datang.
“Konsumen rumah sakit misalnya. Tentu belum pasti dia sering mendatangi rumah sakit. Namun, apabila dia terkesan dengan pelayanan suatu rumah sakit, tentu rumah sakit tersebut yang pertama kali disarankan saat ada keluarga dan teman yang sakit,” ucap Hermawan.
Hermawan mengingatkan layanan yang berkesan tidak boleh diberikan hanya terbatas pada konsumen yang pembeliannya tinggi saja. Setiap konsumen harus dilayani dengan baik, termasuk konsumen yang tingkat pembeliannya rendah.
Ada dua alasan perusahaan hingga pemasar memperhatikan juga konsumen yang pembeliannya tidak banyak. Pertama, bisa jadi konsumen ingin mencoba-coba dulu sebelum melakukan pembelian besar.
Saat pelayanan mengecewakan, pembelian besar itu dipastikan akan batal dengan sendirinya. Kedua, konsumen memiliki keluarga dan jaringan teman yang luas, sehingga menjadi sumber rekomendasi bagi banyak orang.
Demikian tahapan pertama Aware dalam customer path. Tahapan berikutnya akan diulas dalam artikel selanjutnya.