Campina merupakan salah satu merek lama yang terus menjaga eksistensi di pasar. Seiring perubahan pasar, merek ini menggunakan teknologi agar terus bertahan, berkembang, dan relevan dengan pasar.
Campina menggunakan teknologi untuk memperkuat posisi mereknya di pasar es krim nasional. Perusahaan yang berawal dari usaha es krim rumahan 50 tahun lalu ini sadar bahwa jika tidak bertransformasi, tidak terjadi regenerasi pasar. Hal ini akan berujung pada rendahnya relevansi merek dengan kebutuhan masyarakat. Pemanfaatan teknologi digital menjadi cara Campina untuk memenangkan pasar.
Sejak tahun 2017, Campina secara masif menyerang pasar melalui dua kanal, yaitu online dan offline. Campina mulai memasarkan produk es krimnya secara online dengan membuat e-commerce, icecreamstore.com. Sementara itu, sisi penjualan offline diperkuat dengan distribusi ritel hingga warung-warung yang lebih luas ke seluruh Indonesia.
Mustofa Saadji, Marketing Category Manager PT Campina Ice Cream Industry mengatakan bahwa pemanfaatan ini dilakukan untuk menjaga relevansi Campina terhadap pasar. Menurutnya, lanskap industri saat ini sangat menantang untuk merek-merek yang memiliki umur panjang seperti Campina.
“Umur yang dimiliki Campina merupakan keuntungan sekaligus tantangan. Keuntungannya, umur yang panjang berarti kami terpercaya dan berpengalaman dalam industri es krim di Indonesia. Tapi, di sisi lain memiliki umur panjang harus ada regenerasi konsumen. Salah satunya dengan merambah ke pasar online,” ungkapnya.
Digitalisasi yang dilakukan Campina merupakan hasil dari observasi pasar. Menurut Tofa, beberapa tahun terakhir penggunaan kanal online untuk berbelanja sudah jamak di masyarakat Indonesia. Untuk itu, Campina menyadari harus muncul di kanal-kanal pembelanjaan online. Bahkan, membuat kanal pesan-antar mandiri agar tetap eksis. Bersamaan dengan strategi ini, Campina juga mulai melakukan strategi-strategi marketing yang dijalankan secara online.
Campina membagi konsumennya ke dalam tiga segmen, yaitu anak-anak, remaja, dan keluarga. Setiap segmen memiliki produk dan strateginya sendiri. Campina secara tegas membedakan cara merebut hati ketiga segmen tersebut.
Berbagi strategi di ranah daring dilakukan, seperti membuat laman web, aktif di Instagram, sampai penayangan web series di kanal YouTube. Semua itu,untuk menjaga relevansi sekaligus memperkuat eksistensi di pasar. Campina bahkan ikut meramaikan tren penggunaan influencer sebagai cara untuk mengomunikasikan produk-produknya. Tofa mengklaim ragam strateginya melalui media sosial ini berhasil memperkuat citra Campina terhadap konsumen Gen Y dan Gen Z yang ditargetkan Campina.
Sementara itu, Campina menggunakan cara unik untuk meraih perhatian pasar keluarga dan anak-anak. Pada periode pandemi, ritel dan warung distribusi Campina harus terpaksa tutup. Tapi, merek es krim yang berjaya lewat produk legendarisnya, Hula-Hula, berhasil menjaga penjualan lewat kanal baru, yaitu mengoptimalkan ibu rumah tangga untuk berjualan es krim.
“Pada masa pandemi, ada 70 ribu warung penjual Campina di seluruh Indonesia tutup dan menyebabkan penurunan penjualan, terutama di kalangan keluarga dan anak-anak. Kami lalu melakukan observasi dan menemukan bahwa kini banyak ibu-ibu yang berjualan dan berbelanja lewat aplikasi WhatsApp. Kami mengajak mereka menjadi distributor es krim Campina,” jelas Tofa.
Dilakukan sejak awal Juli lalu, strategi yang diberi nama Mama Campina ini berhasil merangkul seribu ibu rumah tangga untuk menjual es krim Campina melalui WhatsApp. Para ibu ini dibekali dengan katalog dan materi pemasaran untuk disebarkan. Para ibu ini juga melakukan pemesanan es krim secara online yang nantinya akan dikirimkan ke rumah. Setelahnya, para ibu ini bisa mengantarkan es krim pesanan langsung ke pembelinya.
Tofa menilai strategi ini sangat efektif. Kebanyakan ibu rumah tangga memiliki jaringan komunikasi dan komunitas yang luas sehingga memungkinkan sebaran pemasaran es krim yang lebih luas. “Hasilnya, konsumsi es krim oleh pembeli dan agen ini berhasil meningkatkan penjualan,” katanya.
Strategi pemasaran omnichannel yang telah dikembangkan Campina selama tiga tahun terakhir ini sudah memperlihatkan hasil. Tofa mengklaim merek es krimnya kini semakin digandrungi oleh anak muda dari Gen Y dan Gen Z. Tidak hanya dari angka penjualan, sejumlah merek yang difokuskan untuk target pasar Gen Y dan Gen Z, seperti Summer Bars berhasil sold out. Kemudian, jumlah engagement dan subscriber media sosial Campina juga terus meningkat. Per Juli 2020, subscriber laman YouTube Campina berhasil naik 550%.
Tofa mengatakan, Campina akan terus mengembangkan potensi digital. Terutama, dari aspek marketing dan sales. Bersamaan dengan itu, Campina berencana memperluas distribusi offline ke seluruh Indonesia. Salah satunya melalui program Mama Campina. Atas strategi pemanfaatan strategi Omnichannel ini, Campina dinobatkan sebagai Marketeers Omni Brand of The Year 2020.
“Ke depannya, digitalisasi sangat diperlukan karena konsumen selalu memiliki ekspektasi terhadap sebuah merek. Namun, digital tidak akan berjalan baik tanpa ada follow-up dari kanal offline. Kanal digital hadir untuk menjaga relevansi Campina dan kanal offline membuktikan eksistensi Campina semakin kuat,” tutup Tofa.