Siapa bilang produk buah-buahan tidak membutuhkan branding? Memang, produk buah-buahan memiliki pangsa pasar yang cukup luas. Tetapi, bukan berarti produk ini tidak memerlukan branding pemasaran.
Tidak seperti produk lainnya, buah-buahan menjadi produk yang mudah rusak dan berumur pendek. Karena itu, strategi pemasaran menjadi sangat penting agar kualitas produk terjaga saat sampai ke konsumen. Dengan kata lain, strategi pemasaran tepat bisa membantu menjaga supply chain.
Dalam membangun mereknya, PT Sewu Segar Nusantara (SSN) sebagai perusahaan distributor buah merek Sunpride menerapkan G.A.P (Good Agriculture Practice) communication strategy. Meski telah mendapatkan sertifikat Global G.A.P pada tahun 2011, baru pada Desember 2019 Sunpride menerapkan G.A.P sebagai strategi komunikasi pemasaran mereka.
“G.A.P communication strategy lebih kepada movement campaign. Kami ingin mengomunikasikan kepada pelanggan bahwa kami telah memiliki sertifikasi Global G.A.P sebagai bukti kualitas yang baik,” kata Cindyanto Kristian, Chief Operating Office PT Sewu Segar Nusantara.
G.A.P merupakan sebuah sistem sertifikasi berstandar global untuk produk pertanian yang bersifat berkelanjutan dan menggunakan teknologi ramah lingkungan. Tidak hanya menjamin produk pertanian yang sudah tersertifikasi aman untuk dikonsumsi, tetapi perusahaan juga dinilai memperhatikan kesejahteraan pekerja serta dapat memberikan keuntungan bagi produsen atau petani.
Sunpride mengklaim dirinya sebagai satu-satunya perusahaan Indonesia yang mendapatkan sertifikasi G.A.P untuk produk buah-buahan. Dengan didapatkannya standar tersebut, Sunpride menekankan produk mereka yang mengutamakan keamanan pangan (food safety).
Sertifikasi ini juga menjamin setiap buah dari kebun Sunpride aman untuk dikonsumsi dan terjamin kualitasnya. Dalam hal ini, produk Sunpride dikatakan tidak menggunakan bahan-bahan kimia dan menjaga residu pestisida sampai nihil, non-GMO atau tidak ada rekayasa genetika, serta menggunakan bahan-bahan yang ramah lingkungan.
“Jadi, kami menjamin supply chain kami, dari penanaman, panen, sampai kami ke tangan konsumen kami selalu menjaga kualitas produk. Ini diakui oleh internasional melalui sertifikat Global G.A.P. yang penilaiannya dilakukan secara periodik,” ujar Cindyanto.
Berbasis strategi G.A.P, Sunpride mendesain kampanye Think Before You Pick. Ini merupakan kampanye untuk membangun kesadaran konsumen dalam memilih merek yang menawarkan produk buah-buahan kualitas terbaik. Dengan adanya kampanye ini, Sunpride ingin mengambil positioning sebagai merek buah yang menghargai consumer protection.
Consumer protection adalah hak konsumen untuk mendapatkan produk yang memiliki kualitas terbaik, serta hak konsumen untuk mendapatkan informasi yang akurat mengenai produk yang mereka konsumsi. Think Before You Pick juga menjadi cara Sunpride dalam memberitahu pelanggan mengenai kebaikan-kebaikan yang ditawarkan oleh buah Sunpride yang sudah tersertifikasi standar Global G.A.P.
Kampanye pemasaran Think Before You Pick yang diterapkan oleh Sunpride kemudian didukung oleh pendekatan omni. Perusahaan ini menerapkan pendekatan omnimarketing dengan memanfaatkan kanal-kanal digital dan membuat konten kreatif yang relevan di media sosial, seperti YouTube, Instagram, dan Twitter.
Sunpride juga bekerja sama dengan key opinion leader (KOL) untuk meningkatkan kesadaran konsumen mengenai standar G.A.P. Menurut Cindyanto, media sosial menjadi kanalyang tepat untuk memenuhi hak konsumen dalam mendapatkan informasi yang akurat mengenai produk buah Sunpride karena menjangkau banyak audiens
Secara offline, Sunpride menggelar in-store activations untuk mengkampanyekan Think Before You Pick. “Kami juga memaksimalkan pemasaran omni di toko-toko ritel dan cabang dengan memanfaatkan distributor sebagai pembawa informasi,” kata Cindyanto.
Pendekatan omni tidak hanya diterapkan pada komunikasi pemasaran. Sunpride juga menerapkannya di sistem logistik mereka. Melalui sistem yang dikembangkan, produk buah-buahan Sunpride dapat dilacak secara real time. Perusahaan dapat mendeteksi keberadaan produk, kapan produk terjual, buah dari kebun mana yang terjual, dan sebagainya. Penerapan sistem tracing ini juga menjadi bagian dari sertifikat G.A.P.
Melalui sistem tracing ini pula, Sunpride dapat mengetahui kualitas dari produk buah yang mereka panen. Jika dalam proses pengiriman atau penjualan didapati buah tidak memenuhi standar kualitas G.A.P, maka produk tersebut dapat ditarik kembali dan ditelusuri dari kebun mana produk tersebut berasal. “Dengan begini, kami bisa menjamin dan menjaga kualitas produk sampai ditangan konsumen,” tutur Cindyanto.
Merek ini juga membangun command center sebagai bagian dari program Sunpride Siap (SUSI). Sistem ini dibuat untuk membantu perusahaan mencari titik distributor terdekat ke pelanggan. Selain lewat distributor di seluruh Indonesia, Sunpride juga menggandeng kanal-kanal marketplace untuk penyebaran produk.
Pendekatan omni yang dijalankan Sunpride terbukti efektif dan efisien dalam meningkatkan performa perusahaan. “Kami tidak bisa memberikan angka pasti mengenai pendapatan karena kami bukan perusahaan publik. Tapi, dari segi brand equity, menurut lembaga Nielsen, kami berada di angka 5,3 poin. Ini tentu pencapaian yang sangat baik bagi kami,” ungkap Cindyanto.
Strategi omni menjadi sangat penting untuk menunjang performa perusahaan. Tidak hanya dari segi penjualan saja, tetapi juga untuk tetap memberikan informasi mengenai brand atau produk perusahaan. Terlebih saat masa pandemi seperti sekarang ketika aktivitas offline sangat dibatasi. Strategi online dapat menjadi cara merek untuk tetap berkomunikasi dengan konsumen.
“Strategi online-offline sudah menjadi sebuah kebutuhan perusahaan maupun merek untuk tetap bertahan, sustain, dan tetap tumbuh terutama di masa pandemi seperti ini. Bagi Sunpride, strategi omni juga dapat membantu perusahaan untuk lebih dekat dengan konsumen,” kata Cindyanto.
Berkat strategi komunikasi pemasarannya, Sunpride mendapatkan penghargaan Marketeers OMNI Brands of the Year 2020.