Carlos Canto, CEO dari SPSG Consulting asal Madrid, tampil dalam Jakarta Marketing Week 2025 dengan sebuah paparan menarik tentang arah baru dalam dunia pemasaran olahraga.
Dalam sesi berjudul “Extending Brand Value Through Support Payment”, Carlos menekankan pentingnya memahami konsep sportainment, gabungan antara olahraga dan hiburan, sebagai cara paling efektif untuk memperluas pasar dan menjangkau audiens yang lebih luas.
Carlos memulai dengan data bahwa industri olahraga menyumbang antara 1,5% hingga 2% dari PDB global, bahkan di Spanyol bisa mencapai 3,3%. Namun, menurutnya, saat ini olahraga tidak lagi bisa dilihat hanya sebagai industri tunggal.
“Sekarang kita masuk ke era sportainment, yaitu kombinasi olahraga dan hiburan,” katanya.
Konsep ini mirip dengan culturetainment, gabungan budaya dan hiburan yang sudah mulai populer di sektor seperti museum atau festival musik. Carlos menjelaskan dari perspektif pemasaran, pasar olahraga tidak hanya dihuni oleh penggemar berat (avid fans) yang hanya sekitar 25% dari populasi.
“Sekitar 50 hingga 60% lainnya adalah casual fans, mereka datang bukan hanya untuk pertandingan, tapi untuk pengalaman,” ujarnya.
Dengan menyasar dua segmen ini sekaligus, brand bisa menjangkau hingga 80% pasar, bukan hanya seperempatnya. Dalam dunia yang
makin digital, Carlos menunjukkan bagaimana stadion dan venue olahraga kini berubah menjadi pusat pengalaman.
Contohnya adalah kolam renang di stadion tertentu yang mana penonton bisa menonton pertandingan sambil bersantai di air, lengkap dengan bar dan sofa.
“Mereka bukan hanya menonton pertandingan, tapi membayar lima kali lipat untuk pengalaman itu,” ujarnya.
Carlos juga menyoroti bagaimana sponsor dapat memanfaatkan sportainment untuk membangun reputasi dan loyalitas.
“Mereka mencari sesuatu yang tidak bisa dibeli dengan uang, pengalaman eksklusif yang emosional,” katanya.
Hal ini menurutnya akan meningkatkan nilai merek secara signifikan, terutama di mata konsumen yang makin menghargai nilai pengalaman dibanding sekadar hasil pertandingan. Ia menutup paparan dengan menekankan pentingnya metrik dalam mengevaluasi investasi sponsor.
“Brand perlu tahu apa tujuannya, apakah branding, awareness, atau reputasi, lalu tetapkan KPI yang jelas dan ukur hasilnya sebelum dan sesudah event berlangsung,” tutur Carlos.
Dengan cara ini, brand bisa menghitung return on investment (ROI) maupun return on objective (ROO) secara konkret. Carlos Canto menegaskan bahwa pergeseran dari sport ke sportainment memberi peluang besar bagi brand untuk berinovasi dalam strategi pemasaran mereka.
“Lebih mudah turun dari bukit daripada mendaki, tapi pemandangannya jauh lebih indah dari puncak,” tuturnya,
Editor: Ranto Rajagukguk
