Industri sepakbola benar-benar berubah. Sepakbola tidak lagi sekadar urusan berebut bola dan memasukan ke dalam gawang. Sepakbola telah berkembang dari urusan memenangkan pertandingan, mengelola penggemar, kontrak dengan nilai miliaran dollar, hingga ekspansi bisnis ke negara-negara yang dianggap sebagai kantung besar penggemar mereka. Berdasarkan ini pula sebuah tim sepakbola tidak hanya dituntut untuk selalu menampilkan performa terbaik di lapangan namun juga secara bisnis.
Bagi tim sekelas Arsenal, tanggung jawab ini ada di pundak Charles Allen selaku Head of Marketing Arsenal. Ketika di atas lapangan Theo Walcott dan kawan-kawan berusaha untuk meraih kembali gelar Premier League, di luar lapangan adalah tugas Allen untuk memberikan performa bisnis yang baik bagi Arsenal. Sebagai seorang pemasar profesional, Allen memahami betul bagaimana mengelola sebuah merek. Tercatat Coca-Cola, Diageo, dan Johnnie Walker pernah ditangani oleh pria yang bergabung dengan Arsenal pada tahun 2010 ini. Dalam sela-sela kunjungannya ke Indonesia, Allen menceritakan tentang bagaimana industri sepak bola secara global telah berubah dan betapa pentingnya Indonesia bagi Arsenal. Simak penuturan Charles Allen kepada Ramadhan Triwijanarko dari Marketeers.
Seberapa besar pasar Indonesia untuk Arsenal sendiri?
Pasar Indonesia bagi Arsenal sendiri sangat besar, bila dilihat dari fanbase yang ada di Indonesia ini, ada lebih dari satu juta orang yang terdaftar dalam akun Facebook dan Twitter kami. Jadi, jauh sebelum tahun 1993 dan dua tahun lalu ketika kami berkunjung ke sini, kami tahu bahwa penggemar kami di sini sangat bersemangat, besar, dan tentunya terus tumbuh.
Lalu apa misi Arsenal untuk pasar Indonesia ini?
Ke mana pun kami pergi sebenarnya sama. Kami ingin terhubung dengan penggemar kami, terlibat dengan mereka serta membangun hubungan yang baik dengan mereka semua. Dengan demikian, mereka bisa merasakan dirinya bagian dari kami karena sepakbola yang sebenarnya dapat menginspirasi banyak orang. Entah itu untuk bermain sepakbola atau bermimpi menjadi pemain sepakbola.
Jadi, misi kami di sini sebenarnya sama dengan yang di negara lain. Tapi, mengingat bahwa pasar Indonesia ini amat penting, kami hadir di sini lebih sering. Oleh sebab itu, ini merupakan kesempatan kedua bagi saya datang ke Indonesia. Pertama, ketika saya datang bersama seluruh tim Arsenal dalam pertandingan pre-season pada tahun 2013. Saya yakin dalam waktu dekat nanti kami akan berkunjung kembali ke sini.
Bagaimana Anda menjaga hubungan antara Arsenal dengan fans di Indonesia ini?
Jadi, ini dimulai sekitar dua tahun lalu ketika kami mencoba untuk menerjemahkan akun-akun media sosial dan kontennya ke dalam bahasa Indonesia. Kami membuat beberapa konten yang relevan dengan masyarakat Indonesia. Kami juga membuat konten seperti para pemain Arsenal menyapa penggemarnya menggunakan bahasa Indonesia, kemudian beberapa bulan lalu kami meluncurkan microsite khusus untuk penggemar kami di Indonesia dimana penggemar kami di Indonesia dapat membuat meme dan konten media sosial mereka sendiri. Kemudian juga dengan acara Football Marathon yang kami selenggarakan serta hubungan kami dengan mitra kami MAP Active. Ini sangat menarik bagi kami.
Berapa banyak jersey yang sudah terjual pada tahun 2014 lalu?
Kami tidak berbicara angka, tapi berdasarkan paparan dari MAP, jersey Arsenal sudah terjual dengan sangat cepat dan mereka baru saja mendapatkan stok terbaru hari ini. Kami berharap dengan besarnya minat dari para penggemar kami serta adanya hubungan yang baik dengan kami dari Puma. MAP juga dapat meningkatkan penjualan ke depannya.
Apakah ada korelasi dengan banyaknya penggemar Arsenal di Indonesia dengan minat mereka untuk bergabung dengan Arsenal Academy di Indonesia?
Kami punya sekolah sepakbola hampir di seluruh dunia. Tentu saja banyak orang bermimpi untuk bisa menjadi bintang sepakbola. Dan, cara terbaik untuk meraihnya adalah dengan belajar menjadi pemain sepakbola dengan cara kami di Arsenal.
Jadi, di sekolah ini, kami mengajari anak-anak sama dengan cara kami melatih Jack Wilshere dan Mesut Ozil. Tentunya, semakin besar klub, semakin besar ketertarikan untuk berlatih di akademi kami. Akademi kami berupa aktivitas global kami yang baik untuk melatih anak-anak dan menginspirasi mereka. Kami berharap di masa depan mereka akan setenar Robert Pires.
Bagaimana anda melihat industri sepakbola saat ini?
Industri sepakbola saat ini berubah dengan sangat cepat. Saya berlatar belakang consumer product. Saya pernah bekerja untuk Coca-Cola dan Diageo serta Johnnie Walker. Buat saya, ketika bergabung dengan Arsenal sekitar empat hingga lima tahun yang lalu, saya melihat sepakbola berubah. Dari sisi bisnisnya, sepakbola menjadi lebih serius. Sementara, dari sisi pertandingan tetap menarik dan penuh semangat bagi para penggemar.
Tapi, secara bisnis telah berubah menjadi lebih global. Tentunya, pasar seperti Inggris menjadi sangat penting karena itu adalah rumah kami. Ini menjadi pasar yang sangat dewasa bagi kami karena banyak orang menjadi penggemar kami serta banyak orang yang menjadi pemegang dari saham kami. Pasar global amat menarik bagi sebuah tim sepakbola sekelas Arsenal, kesempatan menumbuhkan fanbase, menumbuhkan kehadiran secara digital, dan pertumbuhan secara komersial amatlah besar. Dan, saya telah memiliki pengalaman yang banyak sebelumnya dengan merek-merek yang pernah saya tangani.
Bagi saya, bergabung dengan Arsenal tidak sekadar mimpi yang menjadi nyata. Saya bisa bergabung dengan tim yang saya cintai, tapi juga secara kesempatan bisnis dan komersial yang amat besar. Pada pada akhirnya, sebagai pemasar profesional, saya bekerja untuk klub seperti Arsenal adalah sebuah mimpi. Ketika datang ke Indonesia bersama bintang seperti Robert Pires dan menumbuhkan bisnis di sini, ini merupakan sebuah hal yang amat unik.
Sebagai pemasar profesional bagaimana Anda menjaga brand image dari Arsenal sendiri?
Ada dua cara. Pertama, melalui produk yang ada lapangan. Jadi, gaya permainan kami harus terhubung dengan citra klub seperti permainan yang artistik, pergerakan yang cepat, dan kualitas serangan. Hal tersebut sangat unik bagi merek kami sehingga kami berharap para pemain tetap bermain dengan gaya yang seperti itu.
Kedua, yang mana adalah tanggung jawab saya, kami harus memastikan konsistensi tentang bagaimana kami berbicara tentang klub, merepresentasikan klub, aktivitas-aktivitas yang berkaitan dengan klub, berkomunikasi melalui media sosial. Apalagi kami harus memastikan Arsenal merupakan klub yang menanamkan nilai-nilai kepedulian, peduli terhadap penggemar, peduli terhadap komunitas. Kami selalu bervisi untuk terdepan dan berinovasi. Football Marathon merupakan salah satu contoh kegiatan itu di Indonesia. Indonesia merupakan pasar yang spesifik. Kami harus berinovasi, baik untuk hal berskala kecil maupun besar.