Industri media terus berevolusi seiring dengan perkembangan teknologi yang berpengaruh pada perubahan gaya hidup masyarakat, termasuk tren konsumsi video digital. Tren ini tentunya memengaruhi strategi merek dalam membangun komunikasi pemasarannya. Salah satunya, terkait cara merek mengemas dan mendistribusikan content marketing. Tren paling kentara saat ini adalah connected tv.
Konsumsi video digital semakin populer di masyarakat Indonesia, khususnya anak muda usia 35 tahun ke bawah. Menurut Yolanda Sastra, Head of Ads Marketing Google Indonesia, riset Kantar menyatakan konsumsi video digital di area pedesaan mencapai 80%. Penetrasi ini mengalami akselerasi selama pandemi COVID-19 yang mana solusi komunikasi daring semakin populer. Ini juga diperkuat dengan data Nielsen yang menyatakan tingkat konsumsi televisi (TV) mengalami penurunan seiring dengan meningkatnya platform digital.
“Video digital semakin penting dalam kehidupan konsumen saat ini. Untuk itu, kami ingin memberi inspirasi para pemain industri, terutama pengiklan dan agensi, untuk memanfaatkan YouTube menjangkau audiens mereka dan mendukung efektivitas pemasaran,” ujar Yolanda kepada Marketeers.
Yolanda melihat dua tren besar di industri media. Pertama, multiformat dan multiscreen. Sepuluh tahun meluncur di Indonesia, platform YouTube kian berkembang. Salah satu tren barunya adalah streaming YouTube ke perangkat televisi. Sepanjang tahun 2022, lebih dari 25 juta orang Indonesia melakukannya.
Tren ini disebut dengan connected TV dengan tiga konten dominan berupa musik, hiburan, serta video tentang kesehatan fisik dan mental. Bahkan, 87% pemilik smart TV menonton YouTube. Ini mengubah cara orang Indonesia mendefinisikan TV, dengan 74% responden survei mengatakan bahwa YouTube adalah TV ketika mereka menyaksikannya di layar televisi.
Kedua, video format panjang dan pendek sudah saling melengkapi. Menurut riset Culture and Trends YouTube 2022, 59% Gen Z menggunakan YouTube Shorts untuk menemukan konten video yang mereka sukai dalam format yang berdurasi lebih panjang. “Video pendek menjadi tren untuk teaser video yang lebih panjang. Kedua format video ini tumbuh secara luar biasa, baik yang vertikal maupun horizontal. Bagi merek, format shorts, stream, maupun shopping di platform YouTube, bisa dimanfaatkan untuk mendukung marketing,” katanya.
Nelson Loaiza, Head of Media, Analytics & Digital Insights Division Kantar, menambahkan tren ketiga, yakni pertempuran di platform on demand bukan melawan pesaing, tetapi pada persaingan antarkonten. “Dalam konteks ini, penonton memegang kendali saat konten iklan dan noniklan bersaing,” kata Nelson.
Pernyataan Nelson ini menegaskan bahwa kompetisi content marketing tidak pada platform, melainkan konten itu sendiri. Oleh karena itu, tantangan bagi pemasar adalah membuat konten yang berkualitas, menarik, sekaligus berdampak di tengah banjirnya informasi yang terjadi saat ini.