Ricky Suhendar mungkin bukan seorang fans sepak bola. Namun ketika eforia sepak bola meluap di saat Piala AFF 2010 kemarin, Manajer Pemasaran brand Pocari Sweat ini, seakan harus nonton sepak bola.
Meskipun kantor pusat Pocari Sweat di Jepang memang sudah dari dulu menjadi sponsor event-event Asia Football Confederation (AFC) termasuk Piala AFF 2010 kemarin, tetap ada impresi buruk tentang fans pertandingan sepak bola di stadion.
Namun ternyata pertandingan Indonesia vs Malaysia di babak penyisihan turnamen sepak bola itu memberikan pengalaman tersendiri bagi Ricky, “75,000 orang di stadion. Bayangan saya pertandingan sepak bola itu adalah orang-orang bawa pentungan dan biasa rusuh. Tapi yang datang ini ternyata malah cewek-cewek cakep euy. Banyak cewek-cowok pacaran, ibu-ibu bawa anak. Betul-betul pertandingan sepak bola yang membuat kita jauh dari rasa takut.”
Apakah ini karena prestasi timnas yang mendadak tampil bagus atau karena faktor Irfan Bachdim? Kata Ricky kepada Marketeers, “Irfan hadir di saat Indonesia tidak ada prestasi. Pada saat AFF kemarin, Timnas mendadak bagus dan Irfan hadir di moment yang pas. Apalagi dia eye-catchy, physically bagus, jogetnya lucu, maka itu tumpahlah penonton Indonesia. Justru karena itu saya, yang bukan penonton sepak bola, malah jadi ngikutin timnas. Dan yang seperti saya itu banyak. Saya adalah satu dari sekian ribu orang yang datang ke stadion, bukan karena sepak bola, tapi karena euphoria.”
Seorang fans sepak bola dalam perbincangannya kepada Marketeers, punya pandangan yang berbeda, katanya “Indonesia sudah rindu sekali akan kehadiran seorang ikon, seorang idola.” Memang, kalau bicara tentang bintang sepak bola nasional, sempat ada nama Kurniawan Dwi Julianto, yang di pertengahan tahun 1990an berkiprah di Tim Nasional Primavera bahkan sampai ke Sampdoria. Namun karirnya tenggelam karena masalah pribadi.
Lalu di tahun 2000an ada pula nama Bambang Pamungkas (Bepe). Bomber Indonesia yang sampai sekarang masih memperkuat Tim Nasional ini dikenal heroik, nasionalis dan menjadi motivator bagi timnya. Namun ketika Marketeers meminta pendapat seorang fans sepak bola yang lain, “Ketika kita ketemu Bepe di Mall, masih ada rasa ‘gengsi’ untuk menegurnya.”
Nama Irfan Bacdhim yang belakangan mencuat, bisa dibilang sedang melewati proses untuk bisa setara atau bahkan melebihi status “ikon sepak bola” yang sempat disandang Kurniawan maupun Bepe.
Seorang Irfan Bachdim adalah idola masa kini. Di lapangan, ia punya skill yang bagus. Di luar lapangan, pembawaannya menawan. Ditambah lagi, wajahnya memang rupawan. Nilainya secara professional terus menanjak. Begitu juga dengan ketenarannya. Di mal, orang yang menghampirinya memang banyak, dan transcendental dari berbagai lapisan masyarakat, mulai dari yang berdasi, artis, sampai orang biasa.
“Di Malang, waktu dia belum main di Piala AFF, bisa dibilang, he’s nothing. Orang akan cuek ketika melihat dia jalan ke mal” kata Andhika Suksmana (Dika), Direktur Pemasaran, Persema Malang.
Tentunya sekarang sudah beda ceritanya. “Waktu ke bioskop belum lama ini, pertunjukan harus ditunda 15 menit, hanya karena satu bioskop ingin foto dengan Irfan. Bayangkan yang mengantri untuk foto, mulai dari artis, orang kantoran, mahasiswa, ABG, hingga satpam bioskop” kata Dika.
Piala AFF memang mengubah garis hidup seorang Irfan. Untuk pertama kalinya, masyarakat di tanah air dapat melihat kebintangannya. Bukan hanya para wanita dan pecinta sepakbola yang terpesona, namun juga para brand owner. “Irfan yang diwakilkan oleh manajernya, bisa dihampiri oleh 10 brand setiap hari” kata Dika terus terang.
The Role Model
Bagi Ricky, seorang marketer muda yang punya banyak ide inovatif dalam memamasarkan brand Pocari, eforia yang menggila di saat event di Jakarta tersebut membawa momentum segar. Diakuinya “Ini target yang bagus buat Pocari Sweat yang targetnya memang 18-25, segmen AB, yang mungkin bukan pecinta sepak bola, namun terbawa euphoria tim nasional.”
Ia melihat sosok Irfan sendiri cocok untuk dijadikan endorser brand Pocari. Saat ini telah bergulir kampanye Pocari dengan Irfan, namun seperti kata Ricky, “behind-the-scene kita bisa dapat deal ini seru juga.”
Setelah partai kedua Final Piala AFF 2010 kemarin, Ricky bersama tim pemasarannya ke Hotel Sultan, untuk negosiasi endorsement deal Irfan dengan Pocari. Suasana di hotel sangat ramai, “Di lobi hotel hingga ke koridor lantai kamar Irfan, sudah banyak fans yang berkumpul untuk ketemu Irfan.” kenang Ricky akan saat itu.
Dengan Fardy Bachdim, kakak Irfan yang juga manajer-nya, Pocari melakukan negosiasi dengan intensi adalah untuk menjadi brand pertama yang pakai Irfan sebagai endorser. Karena momentumnya yang memang dicari. Menurut Ricky, “Kita harus jadi yang pertama muncul di TV, karena kalau kedua atau ketiga, ya nggak bakal dilihat lagi.”
Namun sayangnya kata Ricky “kita saat itu dalam posisi yang kalah, karena sudah ada brand-brand yang deal dengan Irfan.” Meskipun demikian, timnya tetap melakukan negosiasi dengan Fardy, sambil menunjukan alasan kuat kenapa Pocari mau dealing dengan Irfan, apa kelebihan Pocari dibanding yang lain, dan apa keuntungan bagi Irfan sendiri dari endorsement deal ini, baik dari segi image dan commercial value.
Untuk meyakinkan Irfan, timnya sudah curi-start terlebih dahulu. “Kita ke sana datang bawa storyboard untuk menjelaskan konsep iklannya, padahal ketika itu kita nggak tahu bakal dapat Irfan atau tidak” cerita Ricky yang mengaku beruntung mendapatkan kesepakatan dengan Irfan di saat itu juga.
Line-up brand yang mendekatinya memang banyak, mulai dari produk makanan, minuman, energy drink, obat, bahkan hingga bridal. “Irfan begitu ditawarkan untuk jadi endorser, akan cari tahu tentang produknya, beli produknya, dan mencoba dulu. Karena ini kan berkaitan dengan image dia pribadi.”
Memang sadar bahwa demand-nya sedang naik, namun sebagai permain sepakbola, Irfan sadar bahwa permainan di lapangan harus diprioritaskan. “Dia tahu betul harus jaga kondisi internal tim, latihan nggak boleh absen. Dan makanya dia sangat hati-hati milih brand.” jelas Dika tentang Irfan.
Irfan saat ini telah menjalankan komitmen dengan tiga brand, Nike, Clear, dan Pocari Sweat. “Kriterianya adalah brand tersebut harus aktif dalam kegiatan dan aktivasi di sepakbola.” kata Dika, yang juga Presiden dari “Big Reds” komunitas klub Liverpool di Indonesia. Pocari, contohnya, belakangan merintis turnamen futsal nasional, selain juga aktif di turnamen sepak bola di tingkat regional.
Bagi Pocari, momentum yang didapatkan menjadi priceless, terutama karena bisa curi start sebelum Clear menggantikan Cristiano Ronaldo dengan wajah Irfan di kampanye branding-nya lewat iklan TV, billboard, media cetak, dan lainnya. Sebagaimana yang dikatakan Ricky “yang kita beli ini adalah momentum yang pertama. Karena yang pertamalah yang akan diingat dan mendapatkan impresinya.”
The Real Influencer
Irfan saat ini tengah dilihat, dikenal, dan di-follow oleh banyak orang. Di Twitter follower-nya sudah mencapai lebih dari 600 ribu. Pada saat dia bicara sesuatu lewat Twitter, ia bisa di-retweet oleh puluhan ribu orang. Di Twitter, Irfan Bachdim hanya perlu satu dua tweet untuk membuat beberapa kata seperti Persema, Loewy, dan Indosiar menjadi worldwide trending topic.
Jelas Ricky “faktor yang tiba-tiba muncul mendadak dan cepat ini yang bikin wow. Sebagai brand, itu yang kita dapatkan. Itu yang fenomenal, tiba-tiba orang membahas satu ikon ini, dan kita juga ingin masuk ke situ. Sehingga message-nya Pocari ini bisa disampaikan oleh Irfan, orang yang lagi dibahas oleh publik.”
Dan efeknya memang cukup bagus. Baru sekali Irfan ngetwit “#SayaDanPocari”, langsung muncul hashtag tersebut di Twitter. Billboard Pocari di Jakarta dan Bandung, kerap jadi bahan omongan orang untuk ngetwit. Menurut Ricky, sosok seorang Irfan saat ini bisa disebut “The real influencer” yang hanya sekali omongan, bisa buat trending topic.
Impact yang didapatkan oleh Pocari dengan menggandeng memang sepertinya akan terlihat bagus, baik dari kampanye yang dilakukan di above-the-line dan juga below-the-line. Pertanyaan yang menarik adalah, berapa Pocari harus bayar ke Irfan? Untuk hal ini, baik Dika maupun Ricky tidak berani mengungkapkannya. Ricky sendiri hanya bilang “yang pasti masih jauhlah dari harga endorsement deal untuk selebriti nomor satu di Indonesia.”
Sumber Marketeers sendiri memberikan informasi bahwa Pocari bayar Irfan Rp 400 juta. Secara total, penghasilan dari seorang Irfan setahunnya bisa mencapai lebih dari Rp 2 miliar per tahun, dari kontrak gaji, bonus di LPI dan termasuk endorsement deal. Di Persema Malang, dia dikontrak sekitar Rp 700 juta hingga Rp 1 miliar per tahun. Meskipun ia bukan pemain termahal di LPI saat ini, namun Irfan bisa dapat penghasilan Rp 160 hingga Rp 200 juta per bulan.
Sosol Irfan memang jauh dari bayangan orang pada umumnya tentang bintang muda dunia sepak bola, yang secara fisik atratktif dan digandrungi wanita. “Irfan ternyata down-to-earth, humble, dan saya sendiri melihat sosok Irfan Bachdim ini tidak komersil. Masih ada sisi idealis darinya. Ketika ditanya uangnya bakal digunakan untuk apa, dia bilang buat membantu panti asuhan” jelas Ricky.