Hadapi VUCA, Brand Perlu Pikirkan untuk Back to Basic

profile photo reporter Nugroho Setiawan
NugrohoSetiawan
04 Desember 2017
marketeers article
era VUCA

Campus Marketeers Club kembali digelar di Bina Nusantara International University, FX Sudirman (30/12/17). Kali ini #CMClub mengangkat tema Road To MarkPlus Conference 2018. Acara yang didukung oleh Hyku Asia ini menghadirkan Industry Development Head MarkPlus, Inc. Husin Wijaya, Corporate Dep. Director of Passenger Transport Marketing and Sales PT Kereta Api Indonesia (Persero) atau PT KAI Mukti Jauhari, dan Head of Digital Marketing PT Bank Central Asia Duardi Prihandiko yang membahas tentang situasi lanskap bisnis yang sangat unpredictable.

Berkat teknologi, dunia yang tadinya vertikal, eksklusif, dan individu berubah menjadi semakin horizontal,
inklusif dan sosial. Konsep pemasaran yang pada awalnya sangat efektif bisa jadi tidak lagi relevan bahkan
dalam hitungan yang terbilang singkat.

Boleh saja perusahaan memiliki strategi marketing mumpuni, tapi pertanyaannya, bisa bertahan berapa lama? Perubahan lanskap bisnis sangat cepat terjadi hanya dalam hitungan bulan saja. Apa lagi, belum lama ini, mulai ngetren istilah VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, dan Ambiguity). Teknologi bergerak semakin
tak menentu.

Contoh saja teknologi pembayaran di pusat perbelanjaan, belum lama barcode terdengar sangat canggih.
Bagaimana tidak, kasir tak perlu lagi memasukkan kode barang untuk bisa masuk ke database hingga
pembayaran, mereka cukup memindai barcode yang ada pada setiap produk. Tak lama kemudian muncul
istilah Radio Frequency iDentification (RFID) bahkan ini yang paling canggih saat ini adalah Near Field Communication (NFC)  yang memungkinkan pengguna melakukan pembayaran apapun hanya lewat smartphone mereka. Barcode yang dulunya canggih pun sudah waktunya dibilang kuno.

Komponen pertama VUCA adalah Volatility. Menurut Industry Development Head MarkPlus, Inc. Husin Wijaya, pemasar harus siap dengan teknologi yang terus berubah-ubah dengan cepat, apalagi era Internet of Things (IoT). Ia mencontohkan bila suatu saat nanti akan ada lemari pendingin canggih berbasis IoT yang mampu mendetaksi makanan yang ada di dalamnya hingga mengingatkan pengguna tentang ketersediaan stok makanan dan lemari pendingin tersebut -karena sudah terhubung dengan smartphone dan internet- bisa melakukan pemesanan langsung ke gerai makanan terdekat dan langsung diantarkan ke rumah pengguna secara otomatis.

Uncertainty berhubungan langsung dengan kompetitor. Ia menilai, kompetitor semakin sulit ditebak. Dulu, mungkin Blue Bird menghadapi persaingan dengan sesama perusahaan taksi. Namun kini, Blue Bird harus menghadapi pemain muda baru berbasis online yang langsung mendisrupsi pasarnya. Blue Bird boleh berbangga karena belum lama ini mereka menjadi perusahaan taksi nomor satu di Indonesia. Tapi sekarang? Blue Bird yang sebesar demikian pun harus bertekuk lutut kepada Go-Jek dengan melakukan kolaborasi. Begitu juga gerai ritel offline yang banyak berguguran berkat hadirnya platform e-commerce dan online marketplace.

Berbicara Complexity, Husin mengatakan, customer behaviour kini telah bergeser. Lewat smartphone -yang
semakin dicintai- konsumen bisa semakin powerful dan bisa mendapatkan apa saja yang mereka inginkan
hanya lewat sentuhan jari. Menghadapi hal ini, perusahaan bukan hanya harus siap, tapi juga harus
bertransformasi. Perjalanan konsumen bukan lagi sekadar melihat iklan, lalu melakukan pembelian, berkat
smartphone -yang semakin canggih- mereka akan mencari tahu terlebih dahulu dan mencari referensi kerabat mereka sebelum akhirnya membeli.

Bila dulu, setelah pembelian maka proses selesai, maka kini pemasar harus memikirkan cara bagaimana agar produk mereka bisa direkomendasikan. Wajar, karena konsumen zaman Now memang sangat horizontal dan sosial. Lewat media sosial, mereka bisa membagikan hal apa saja sesuka hati mereka.

Terkait Ambiguity, Husin berpesan agar perusahaan harus berhati-hati dalam mengambil keputusan dan tidak bisa asal menentukan tujuan. Inovasi baru tak selalu menjadi solusi untuk memanjakan konsumen. Contohnya Apple, di era Steve Job, banyak penemuan baru yang ia lakukan mulai dari iPod, iPhone, iPad, dan lain-lain. Namun di era Tim Cook, Apple dianggap sudah tidak perlu lagi melakukan inovasi, cukup melengkapi dan menyesuaikan produk mereka dengan kebutuhan konsumen.

PT KAI Sambut VUCA

Dalam acara yang sama, hadir pula Mukti Jauhari, Corporate Dep. Director of Passenger Transport Marketing and Sales PT KAI yang mengakui bahwa teknologi juga mengubah semua perilaku penumpang
kereta api. Dari yang tadinya konvensional, berubah menjadi digital.

Mau tak mau, dari yang awalnya sangat konvensional, PT KAI  pun harus nyemplung ke digital untuk
menambah kenyamanan penumpang. Pelayanan pun ditambah mulai dari ketersediaan terminal listrik, sarana hiburan dalam kereta, restoran, mushola semua diperbaiki demi memenuhi permintaan konsumen. Bukan hanya itu saja, layanan di stasiun juga turut diperbaiki begitu pula pelayanan pelanggan yang mulai menggunakan platform media sosial.

Dari semua pelayanan yang dilakukan, Mukti mengatakan proses ticketing menjadi hal yang paling krusial
dari bisnis PT KAI yang harus tersentuh teknologi. Pasalnya, ticketing adalah jendela langsung yang menghubungkan perusahaan kepada konsumen. Mengatasi hal ini, PT KAI pun melakukan berbagai kolaborasi dengan para Online Travel Agent kenamaan seperti Tiket.com dan Traveloka. Tak cukup sampai di situ, PT KAI juga memperbarui platform aplikasi mobile mereka yang dinamakan New KAI Access dengan fitur-fitur canggih terkini seperti E-Boarding Pass, reminder, fitur location tanpa GPS, dan yang paling canggih adalah chatbot berbasis Artificial Intelligence yang siap membantu konsumen bernama Loko.

“Transformasi PT KAI  is never ending. Kami akan terus mengembangkan teknologi baru untuk menyesuaikan dengan tren yang sedang hits. Namun, agar semua tercapai dengan baik, diperlukan kedisiplinan dan juga komunikasi yang intens kepada seluruh stakeholder,” tegas Mukti.

BCA pun punya chatbot

Head of Digital Marketing PT Bank Central Asia Duardi Prihandiko mengatakan bahwa everything is changing in  hyperspeed. Inilah tantangan yang harus dihadapi semua industri. Sebuah strategi marketing yang kini sedang dilakukan, mungkin saja sudah tidak berlaku haya dalam hitungan bulan.

“Enam tahun lalu, BCA tidak tahu sama sekali apa itu digital, bahkan cenderung takut untuk nyemplung ke digital lantaran takut cibiran netizen yang umumnya pedas. Namun, kini BCA berkembang lebih digital,” kata Duardi.

Menurut Duardi, marketing “zaman Now” tak bisa lepas dari tiga hal. Yang pertama adalah produk yang up-to-date dan sesuai dengan masing-masing segmen yang ditarget. Kedua, packaging zaman Now, menurut Duardi, percuma produk bagua bila kemasannya tidak bagus dan tidak menarik konsumen yang semakin kritis. Ketiga, Communication zaman Now, konten marketing juga harus diperbarui dan harus kekinian.  “BCA kini sedang fokus di YouTube, anak muda sekarang itu malas baca, mereka sangat menggandrungi
konten video,” tambah Duardi.

Dalam berkampanye, BCA tak terlalu muluk dengan menawarkan sesuatu yang cenderung ‘halu’ atau tidak realistis. Layaknya startup, BCA ingin dipandang konsumen sebagai teman yang setia dan sebagai solusi yang bisa menyelesaikan segala masalah harian konsumen yang menyangkut dengan keuangan.

Duardi juga mengatakan bahwa marketing zaman Now itu tidak bisa lepas dari kolaborasi, divisi IT, Marketing, dan Data Analyst harus akur untuk memecahkan maalah. “Karena tiga divisi ini sangat penting untuk membuat produk baru dan mengukur sejauh mana efektivitas sebuah kampanye.”

Berbicara transformasi digital, BCA telah menyediakan berbagai produk dan layanan zaman Now seperti
Sakuku yang anak muda banget, lalu ada juga VIRA, chatbot cantik yang siap melayani konsumen melalui
aplikasi messenger seperti Facebook Messenger, LINE, dan Kaskus Chat. Duardi membeberkan, saat ini konsumen yang berinteraksi dengan VIRA telah mencapai 500-1000 nasabah per hari mulai dari layanan cek saldo, cek kartu kredit, cek kurs dan lain-lain. Ini menandakan bahwa konsumen Indonesia mulai terbiasa dengan teknologi.

BCA bahkan membangun Digital Command Center, sebuah divisi yang bertugas untuk menganalisis dan mengukur setiap kampanye digital yang dilakukan secara real-time. Karena dalam melakukan pengukuran kampanye digital, bukan lagi bulan atau tahun, tapi harus dihitung secara harian agar bisa efektif dan efisien. Dalam melakukan itu semua, Duardi berpesan “Think like beginners and done is better than perfect.”

Husin mengatakan, untuk menghadapi VUCA, pemasar terkadang tak perlu memutakhirkan strategi
pemasaran mereka, ia mengatakan, “back to basic is very important”. Salah satunya dengan konsep
Entrepreneurial Marketing Compass yang meliputi entrepreneurship, creativity, professionalism, dan
productivity yang tentunya bisa sangat membantu untuk menavigasi sebuah perusahaan.

Dapatkan penjelasan mendetail tentang Entrepreneurial Marketing Compass dalam acara 12th Annual
MarkPlus Conference 2018 yang akan dibawakan langsung oleh pakar marketing Hermawan Kartajaya pada tanggal 7 Desember 2017 di The Ritz Carlton Jakarta, Pacific Place.

Sudah punya tiket? Dapatkan di markplusconference.com

 

Editor: Eko Adiwaluyo

Related