Tanggal 14 Februari telah memiliki nilai sendiri di mata masyarakat dunia. Tanggal ini memiliki label momentum hari kasih sayang yang dimanfaatkan untuk mengungkapkan perasaan sayang atau merayakan hubungan romantis. Tradisi ini muncul pertama kali sekitar abad ke-14 dan merupakan perkembangan dari festival Lupercalia yang dirayakan oleh Masyarakat Romawi sebagai simbol kesuburan. Tradisi ini mulai menjadi komersial pada tahun 1800 di Amerika Serikat.
Pengaruh Amerika Serikat yang kuat akhirnya menjadikan tradisi Valentine sebagai tradisi romantis yang dianut oleh sebagian besar masyarakat Global. Di momentum Valentine ini juga banyak orang yang memanfaatkan sebagai saat yang tepat untuk mengungkapkan cinta, rasa kasih sayang, bahkan merayakan hubungan romantis. Seiring dengan hal ini, Valentine pun menjadi peluang bisnis yang besar. Uniknya, kini peluang tersebut tidak hanya sebatas ungkapan cinta.
Kreativitas menjadikan momentum Valentine kini dapat dimodifikasi untuk dimanfaatkan. Berbagai brand pun berusaha tampil beda di momentum romantis ini. Merek coklat Cadbury menjadi salah satu yang mengambil langkah kreatif dalam memanfaatkan Valentine. Tahun ini, Cadbury menggelar kampanye Ungkapan Hati, sebuah gerakan pengungkapan hati dan kasih sayang untuk merayakan Valentine. Cadbury memaksimalkan strategi ini dengan mengenalkan packaging edisi khusus yang dapat membantu konsumennya dalam mengungkapkan hatinya terhadap orang tersayang.
“Respons yang didapatkan sangat besar. Penjualan naik berkali-kali lipat dan kampanye Ungkapan Hati berhasil mengumpulkan lebih rati 100 ribu ungkapan hati di sosial media dan berhasil memecahkan rekor MURI untuk kategori Kampanye Ungkapan Hati di Sosial Media dengan Peserta Terbanyak,” papar Rachel Angelina, Head of Chocolate Mondelez Indonesia di gelaran Marketeers Love for All, Minggu (14/02/2021).
Hal yang sama diungkapkan oleh Mustofa Saadji, Marketing Manager PT Campina. Di momentum Valentine ini, brand-nya berhasil mencatat peningkatan pembelian produk Campina hingga 12%.
“Di momentum ini, fokus konsumen bukan untuk konsumsi pribadi, tapi memberikan hadiah untuk pasangannya atau orang-orang yang mereka sayangi,” jelasnya.
Melihat hal ini, momentum Valentine nyatanya tidak hanya berbicara tentang cinta, tapi juga waktu yang tepat untuk mengungkapkan rasa sayang kepada orang lain. Brand bisa melihat ini sebagai peluang. Uniknya, Cadbury melihat rasa sayang ini tidak hanya sebatas orang yang disayangi. Rasa sayang bisa menimbulkan kebaikan yang berdampak untuk semua orang.
“Dari ungkapan hati, kita bisa menyadari bahwa ungkapan penuh rasa sayang bisa jadi sagat berharga untuk orang lain. Jadi, kami berusaha membangun pesan tersebut, jangan ragu untuk mengungkapkan perasaaan cinta untuk orang tersayang dan sekitar. Hal ini juga yang kemudian membangun citra Cadbury yang ingin mengungkapkan hal-hal baik,” tambah Rachel.
Founder & Chairman MarkPlus, Inc. Hermawan Kartajaya menanggapi cara-cara brand dalam memanfaatkan momentum Valentine tersebut. Ia menilai kepekaaan brand dalam memanfaatkan momentum Valentine memang bisa membawa mereka meraup keuntungan besar. Valentine di tengah kondisi pandemi juga menjadi tantangan bagi brand untuk meraih empati masyarakat dengan memaksimalkan aspek cinta dan kebahagiaan. Namun, menurutnya bukan hanya kampanye yang perlu dijalankan tetapi juga kolaborasi dengan brand terkait.
“Produk yang memiliki simbol love and happiness harus melakukan integrasi supaya saling melengkapi, tidak jalan sendiri-sendiri. Ini bisa lebih menguntungkan,” pungkas pakar marketing tersebut.
Editor: Sigit Kurniawan