Fast Moving Consumer Goods (FMCG) di Indonesia tidak tumbuh progresif pada 2017. Data Nielsen menunjukkan, tahun ini sektor FMCG hanya tumbuh sekitar 2,7%. Meski respons pasar cenderung negatif, hal ini tidak serta merta menjatuhkan bisnis Santos Jaya Abadi (Santos). Teknik pemasaran yang dilakukan Paulus I. Nugroho, Managing Director & Marketing Director PT Santos Jaya Abadi bersama tim mengantarkan Santos meraih The Best Industry Marketing Champion 2017 untuk kategori FMCG.
Produk Santos tumbuh sekitar 17% di 2017. Semua produk naungan Santos diungkapkan Paulus menjadi market leader di pasar dengan market share di posisi pertama pada semua kategori kopi, baik kopi tubruk, two in one ground coffee, three in one ground coffee, dan three in one instant coffee.
Sebagai multi brand coffee company di Indonesia, Santos memanfaatkan setiap brand kopi yang mereka bawahi untuk menguasai pasar. Beberapa brand asuhan mereka seperti Excelso, Kapal Api, ABC, Good Day, Kopi Ya!, Kapten, dan FresCo memiliki peranan tersendiri dalam menguasai pasar.
Ketika ada kompetitor baru yang masuk, Paulus mengatakan hanya perlu memilih brand mana yang akan bersaing dengan kompetitor itu. “Kami akan keroyokan melawan mereka. Jadi, pasar bisa lebih mudah kami menangkan. Ini yang menjadi kekuatan pabrik kopi Kapal Api,” terang Paulus.
Tak jauh berbeda dengan kompetitor asing, Paulus mengaku Santos lebih memilih menyerang untuk bertahan. “Kami punya cara perang sendiri dalam melawan kompetitor asing. Ketimbang diserang, kami cenderung menyerang untuk bertahan. Jadi, sebelum kompetitor masuk ke Indonesia, kami lebih dulu menggarap market di negara asal mereka. Ketika kompetitor masuk ke Indonesia, mereka bukan lagi kompetitor baru bagi kami,” ujar Paulus.
Dalam urusan strategi pemasaran, Santos pun tak main-main. Paulus bersama tim mengaku selalu tanggap memetakan strategi sesuai dengan wave industry kopi yang terjadi.
“Ketika kopi berada pada wave pertama sebagai produk FMCG yang bersifat mass market, lalu bergerak ke wave kedua saat kopi menjadi social connector, kami selalu mengadaptasi strategi pemasaran seperti apa yang efektif. Saat ini ketika industri kopi memasuki wave ketiga yang bergerak kea rah Artisan Coffee (kopi sebagai seni), kami pun mencari cara yang relevan untuk kembali memenangkan pasar,” jelas Paulus.
Jika dirangkum, Paulus mengatakan kesuksesan Santos di tengah kondisi pasar yang melemah ini dikarenakan ketanggapan mereka mengikuti wave pasar dan inovasi yang diberikan. Tahun ini, Santos meluncurkan produk Coffee Capsule pertama yang diproduksi perusahaan Indonesia, Una Kafe Excelso. Produk ini berhasil menunjang pertumbuhan Santos tahun ini lantaran melampaui ekspektasi penjualan mereka.
Ke depan, Santos akan melakukan Co-Creation bersama Kementerian Pariwisata melalui kolaborasi asset pariwisata dan kopi Indonesia (Parko). “Ini adalah salah satu langkah kami untuk berkompetisi di wave industry kopi ketiga ini,” ungkap Paulus yang optimistis tumbuh positif di 2018.