Serangkaian kejadian yang disebabkan oleh pandemi COVID-19 mendorong perubahan pola hidup konsumen. Hal ini membentuk cara konsumsi baru. Misalnya, aturan pembatasan sosial yang menyebabkan meningkatnya konsumsi media, baik digital dan tradisional. Produk-produk kesehatan dan kebersihan juga mengalami peningkatan konsumsi di masa ini.
Brand perlu melihat detail perubahan ini sebagai tantangan dan peluang untuk melakukan strategi periklanan. Jangan sampai salah melangkah dan brand justru merugi tidak berhasil mendapatkan citra yang diharapkan.
Reno Ong, Advertising Regional Director, Southeast Asia The New York Times menjelaskan bahwa di masa pandemi ini, konsumen memiliki empat emosi yang menguasai perasaan mereka, yaitu takut, bingung, harapan, dan rasa menerima. Keempat emosi ini mempengaruhi pola konsumsi media yang artinya akan mempengaruhi bagaimana konsumen melihat iklan yang dihadirkan oleh brand.
“New York Times mencatat setidaknya 71% pembaca di kawasan Asia Pasifik merasa khawatir dan 60% gelisah terhadap masa depan setelah COVID-19,” jelas Reno dalam acara Jakarta CMO Club, Selasa (09/06/2020).
Sementara emosi-emosi yang menunjukkan harapan baik hanya dirasakan oleh 6-12% pembaca. Artinya, sebagian besar konsumen merasakan dampak yang buruk secara emosional akibat adanya pandemi ini. Brand harus bisa memanfaatkan celah-celah ini untuk masuk dan membangun citra di tengah konsumen yang sedang kehilangan motivasi.
Lantas apa yang harus dilakukan oleh brand dalam strategi iklannya di masa seperti ini?
Riset berjudul NYT x Morning Consult; Global NYT Readers yang dipaparkan oleh Reno mengatakan bahwa 77% pembaca NYT ingin mendengar kabar baik dari brand. 61% di antaranya menginginkan adanya penjelasan atas aturan yang sesuai dengan protokol yang terapkan sekarang. Sebanyak 56% responden menginginkan tambahan fitur keamanan, dan 55% menginginkan layanan pengantaran. Hal ini ditambah dengan sebanyak 51% responden menanti kabar rencana pembukaan kembali tempat-tempat bisnis.
Dari sisi konten, informasi menjadi unsur utama yang pertama kali dilihat oleh konsumen, hingga 75%. Setelahnya, konsumen ingin mendengar pesan-pesan penuh harapan, dapat menenangkan, dan menunjukkan sikap optimistis.
“Di tengah kondisi seperti sekarang, konsumen menginginkan sesuatu yang membuat hati dan pikiran mereka tenang dengan informasi yang valid. Jadi, brand bisa memulai menyampaikan pesan-pesan bercitra baik dan positif untuk membangun komunikasi dengan konsumen,” lanjut Reno.
Reno melanjutkan komunikasi ini harus dibangun dengan brand yang ikut berperan sebagai bagian dari mereka. Setidaknya ada delapan langkah untuk melakukan ini.
“Diawali dengan put people first dalam mengenalkan pelayanan, act generously, create connection, offer information, provide hope, create levity, share solutions, dan start a movement. Ingat, there is no advertising without action,” tutup Reno.
Editor: Ramadhan Triwijanarko