Salah satu tanggung jawab pemasar adalah get, keep, dan grow pelanggannya. Artinya, setelah mereka mendapatkan pelanggan, tugas mereka adalah menjaga loyalitas sekaligus mengembangkan kehidupan mereka. Salah satu kunci untuk mencapai hal tersebut adalah membangun pengalaman pelanggan (customer experience) yang berkualitas.
Dan Gingiss, pakar pengalaman pelanggan, dalam bukunya berjudul The Experience Maker, How to Create Remarkable Experiences That Your Customers Can’t Wait to Share (Morgan James Publishing, 2021) menawarkan pedoman praktis dan komprehensif untuk meningkatkan customer engagement.
Gingiss memegang premis bahwa kebutuhan konsumen terus berkembang dan menjadikan pengalaman pelanggan yang positif dan dapat dibagikan (shareable) menjadi kunci untuk berkembang di tengah ketidakpastian dan lingkungan daring yang luar biasa. Ia mendorong merek untuk memperkerjakan chief experience officer dan menegaskan bahwa pengalaman positif pelanggan menjadi penentu kelangsungan merek.
Pengalaman Positif yang Tak Terlupakan
Menurut Gingiss, strategi pemasaran dan penjualan yang paling efektif adalah memberikan pengalaman pelanggan yang tak terlupakan, positif, dan kuat. Pengalaman ini mendorong pelanggan untuk membagikannya ke orang lain. Perusahaan tak perlu latah membuat konten-konten marketing sebanyak-banyaknya. Melainkan yang paling penting adalah fokus pada pengalaman pelanggan.
Pemasar ditantang untuk mengilhami pelanggan untuk membagikan pengalaman mereka pada merek Anda ke orang lain. Ingat, 20% pelanggan global memilih merek karena rekomendasi dari rekan, teman, maupun anggota keluarganya. Pesan Gingiss tegas: jadilah seorang experience maker.
Ia mengingatkan, jangan kehilangan pelanggan karena merek Anda gagal memberi pengalaman positif. Mengingat pentingnya rekomendasi, konsumen pun cenderung menghindari merek setelah mengetahui pengalaman negatif orang lain. Seandainya Anda menemui konsumen yang mendapatkan pengalaman negatif, ubahlah kondisi itu dengan memberikan pengalaman recovery secara cepat dan penuh empatik. Dengan ini, Anda berpotensi mampu mengubah pembenci menjadi pelanggan setia.
Pelanggan Ingin Dipahami
Pelanggan memiliki kegelisahan terdalam agar merek mampu memahami kebutuhan mereka. Pemasar perlu menciptakan pengalaman pelanggan yang unggul dengan memeriksa setiap proses interaksi merek Anda dengan mereka dan memprioritaskan sudut pandang mereka. Setiap pengalaman interaksi merek dengan pelanggan sebaiknya mendatangkan pandangan holistik pelanggan tentang perusahaan.
Mayoritas pelanggan menginginkan pengalaman yang baik. Baik di sini mengacu pada kenyamanan dan kemudahan yang mereka terima. Mereka juga ingin diperlakukan sebagai individu yang memiliki kebutuhan unik. Sayangnya, mereka sering merasa diperlakukan sebagai pelanggan pada umumnya.
Menggunakan Metodologi WISER
Gingiss menawarkan cara menciptakan pengalaman pelanggan dengan metode WISER. WISER merupakan singkatan dari Witty, Immersive, Shareable, Extraordinary, dan Responsive. Witty mengacu pada kecerdasan dalam berkomunikasi dengan pelanggan, entah dengan bahasa yang unik dan jenaka serta penuh keramahan. Immersif mengacu pada upaya memberikan pengalaman pelanggan secara integral dan tidak terputus. Artinya, seluruh titik dan aspek perjalanan pelanggan bersentuhan dengan bagian-bagian perusahaan selalu mendapatkan pengalaman yang konsisten. Sederhananya, pelanggan mendapatkan pengalaman konsisten saat ia berada berhadapan dengan penjaga toko, kasir, customer service, hingga tahap purnajual.
Shareable mengacu pada pengalaman pelanggan yang mudah dibagikan. Pemasar perlu membuat segala sesuatu yang mendatangkan pengalaman baik ke pelanggan bisa dengan mudah dibagikan, entah di media sosial maupun platform lainnya. Extraordinary artinya memberikan pengalaman tidak biasa atau luar biasa yang membuat pelanggan mereka terpesona. Di sini, kreativitas pemasar ditantang. Ingat, luar biasa tak berarti harus mengeluarkan bujet luar biasa besar. Responsive mengacu pada kecepatan perusahaan menanggapi setiap keluhan dan kecemasan pelanggan.
Mengurangi Pain Points Pelanggan
Untuk memberi pengalaman yang baik pada pelanggan, pemasar sebaiknya mengurangi hal-hal yang berpotensi menimbulkan keluhan dan rasa sakit mereka dalam customer journey. Selalu mengindentifikasi bagian mana saja yang berpotensi menimbulkan masalah tersebut, entah yang menyangkut peranti lunak, sistem layanan, dan sebagainya. Selain itu, pemasar bisa melakukan personalisasi layanan yang berbeda dengan layanan yang dibuat pesaingnya dan memastikan setiap layanan yang diberikan berkualitas.
Pengalaman Digital Berkualitas
Pengalaman pelanggan bisa dibangun melalui platform digital. Tentunya hal ini harus disertai dengan navigasi untuk pelanggan dengan mudah dan jelas. Hal ini bisa dilakukan dengan tiga cara. Pertama, mengusung kemudahan. Pastikan teknologi yang ditambahkan dalam layanan, chatbot misalnya, akan meningkatkan kemudahan bagi pelanggan. Bukan sebaliknya malah menambah kompleksitas layanan. Kedua, menggunakan bahasa yang jelas. Hindari jargon industri dan tawarkan pesan yang jelas, ringkas, dan mudah dipahami oleh pelanggan. Ketiga, menyederhanakan navigasi. Semakin mudah dan jelas navigasinya, pelanggan akan semakin mendapatkan pengalaman yang bagus. Navigasi yang rumit dan birokratis akan menambah kebingungan pelanggan.
Demikianlah beberapa inspirasi yang ditawarkan Gingss untuk membangun customer experience yang memperkuat customer engagement. Intinya, semakin baik, mudah, dan berkualitas sebuah layanan, akan semakin gampang layanan tersebut direkomendasikan oleh pelanggan ke orang lain.