Lima detik pertama bagi pemasar adalah waktu sangat berharga. Kalau konten di dalamnya tidak menarik, kurang dari itu penonton akan langsung skip. Itulah tantangan yang dihadapi ketika brand merilis kampanye video di Youtube. Hal yang sama terjadi juga di platform media sosial Facebook. Bahkan lebih “kejam” lagi.
“Bagi pengguna Facebook terutama di mobile, mereka langsung bisa menangkap pesan sebuah video hanya dalam 1,7 detik saja,” ujar Country Manager Facebook untuk Indonesia Sri Widowati di ajang The 2nd WOW Brand Festive Day 2017 pada Kamis (9/3) 2017 lalu.
Ini artinya brand hanya punya waktu sependek itu untuk menyampaikan pesan kepada publik. Jika tidak, siap-siap di-scroll ke bawah. Jadi harus membuat video sependek itukah? Tentu tidak, karena durasi tersebut hanya untuk impresi awal dan menangkap mata konsumen agar mereka terus bertahan sampai video selesai.
Tapi tetap resep dari Sri, membuat konten marketing lewat video di FB harus singkat. Bedakan mana konten berdurasi panjang untuk televisi serta untuk FB. “Data dari kami menunjukan bahwa 65% konsumen bertahan menonton video sampai tiga detik bahkan 10 detik sampai selesai. Ini yang harus dimanfaatkan oleh brand. Membuat konten seefektif dan seefisien mungkin tapi kurang dari dua detik bisa ditangkap pesannya. Apalagi di mobile,” sambung Sri.
Pernyataan Sri memang bukan tanpa dasar. Sekitar 90% pengguna Facebook mengaksesnya lewat mobile. Apalagi setiap bulannya terdapat sekitar 93 juta pengguna aktif di Indonesia. Konten video pun kian massal lalu lalang. Yang dilakukan sekarang oleh banyak brand adalah memotong durasi video yang biasa mereka tampilkan di platform lain ketika masuk ke Facebook.
Satu hal yang membuat sebuah brand hadir di media sosial adalah soal metrik pengukuran. Di Facebook, Sri mencontohkan bahwa brand ingin menunjukan seberapa sehat mereka, terutama dari segi awareness. Namun memang ia tidak menegaskan bahwa awareness yang dihasilkan lewat impresi dan klik tersebut bisa menghasilkan sebuah penjualan.
“Yang salah kaprah selama ini adalah bahwa ada hubungannya antara klik dan pembelian. Padahal faktanya 90% orang yang klik tidak membeli. Yang salah lagi adalah soal FB sebagai targeted marketing. Semakin terbatas pasar yang disasar atau reach, semakin kecil oportuniti orang untuk mengakuisisi produk atau meningkatkan awareness. Seharusnya pasar dijangkau sebanyak mungkin,” ungkap Sri lagi.
Unik memang Facebook. Berbeda sekali dengan Google yang sangat memungkinkan dan menyarankan brand untuk menargetkan pasar mereka sekecil mungkin. Tujuannya satu, semakin kecil pasar disasar, bagi Google probabilitas untuk diakuisisi sebuah produk oleh konsumen semakin besar.
Artinya memang Google menargetkan pemasar untuk mengadakan kampanye dengan sasaran utama penjualan, tidak hanya awareness. Sementara Sri mengakui bahwa Facebook memang tidak secara langsung mengarahkan konsumen untuk membeli.
“Contoh lain ada sebuah brand di Indonesia menggunakan platform Facebook reach-nya 50% lebih efisien dibanding platform lain. Sementara awareness mereka berdasarkan metrik bisa naik sampai 2,5 kali lipat,” tutup Sri. Jadi, lebih memilih Facebook atau Google ketika kampanye?