Studi yang dilakukann Nielsen Consumer and Media View di 11 kota besar, menunjukkan media TV, Internet, dan media luar ruang adalah tiga media dengan angka penetrasi atau jangkauan terbesar. Per harinya TV dapat menjangkau 90% dari total populasi, sedangkan Digital menjangkau 65% dan Media luar ruang 54%. Untuk media luar ruang ada satu dari dua orang menyebutkan jika mereka pernah melihat format media ini dalam satu minggu terakhir.
Fakta menarik lainnya yang Nielsen temukan adalah kebanyakan dari konsumen menjawab jika mereka masih pergi keluar rumah dalam satu minggu terakhir. Definisi keluar rumah dalam hal ini mencakup segala macam aktivitas, baik bekerja ke kantor, atau hanya berbelanja dalam jarak yang sangat dekat.
Hal ini sejalan dengan temuan Nielsen dalam Covid Special Survey di bulan Mei 2020 terhadap 500-an responden di 11 kota besar, yang salah satu informasinya menunjukkan kapan konsumen siap untuk keluar rumah. Di kuartal keempat ini, Oktober – Desember 2020, konsumen menyatakan sudah siap untuk melakukan perjalan.
“Jadi konsumen sudah pede untuk keluar, hanya saja channel-nya yang belum dibuka seperti dulu”, ujar Cerli Wirsal, Direktur, Nielsen Media Indonesia.
Dengan adanya pembatasan berskala besar dan anjuran pemerintah untuk tetap di rumah, memang berdampak negatif terhadap media luar ruang jika dibandingkan dengan tahun lalu. Hal ini terlihat dari angka penetrasi dua tipe utama media luar ruang yang menurun, yaitu tipe yang di tepi jalan (baik dalam bentuk statik atau LED) dan di transportasi publik.
Tetapi dengan adanya penurunan ini, bukan berarti media luar ruang langsung tercoret dalam media pilihan para pengiklan untuk menjangkau konsumen. Kategori produk Perbankan dan Finansial adalah salah satu pengiklan yang cukup banyak menggunakan media luar ruang.
“Media outdoor merupakan media yang tidak bisa dikesampingkan dalam rangkaian campaign. Namun perlu ada terobosan, sehingga media ini dapat menciptakan engagement dengan konsumen dan menjadi relevan dengan situasi saat ini”, ujar Norisa Saifuddin, SVP Markom BCA.
Norisa menambahkan bahwa metode perhitungan traffic adalah hal dasar yang dibutuhkan oleh pengiklan. Namun, hal itu saja tidak akan cukup. Dibutuhkan metode yang lebih efektif dalam mengukur engagement dan ROI.
Berdasarkan monitoring titik media luar ruang di Jakarta pada bulan September 2020, Nielsen menemukan ada sekitar 1.200 titik, tetapi hanya 30% yang terisi dengan iklan. Sebagian besar lainnya masih kosong. Tentunya kondisi ini tentunya adalah sebuah tantangan bagi para pemilik titik. Inilah yang membuat para pemilik titik menjadi kreatif dan mencari cara yang efektif meyakinkan pengiklan, salah satunya dengan mengkombinasikan beberapa tipe media yang mereka miliki. Mahaka Media, yang memiliki lini bisnis baik di media luar ruang dan radio, mencoba mengantisipasi hal ini.
“Mahaka akan melakukan kolaborasi di jaringan radio, digital dan media luar ruang kami untuk menghasilkan hasil campaign yang lebih efektif”, ujar Adrian Syarkawi, Director, Mahaka Visual Integra.
Berdasarkan gross rate card, Nielsen menghitung belanja iklan media luar di bulan September tahun ini di Jakarta mencapai angka lebih dari Rp 293 miliar dan kategori produk Properti, Korporasi, dan Finansial adalah tiga kategori produk terbesar. Masing-masing kategori memiliki strategi beriklan yang berbeda, ini terlihat dari tipe media luar ruang yang dipilih. Kategori finansial lebih banyak menggunakan tipe LED, sedangkan kategori properti lebih banyak menggunakan tipe Midi.
Kategori produk yang berbeda, seperti kategori minuman dan makanan, terlihat beriklan di tipe media luar ruang lain, yaitu tipe transportasi, di dalam kereta, stasiun kereta, badan mobil dan transportasi publik lain.