Apa yang sering menyebabkan kegagalan seorang penjual? Kevin Davis dalam bukunya berjudul “Getting Into Your Customer’s Head: 8 Secret Roles of Selling Your Competitors Don’t Know” mengatakan kegagalan menjual sering disebabkan oleh ketidakmampuan salesman memahami pola pikir pelanggannya. Dengan kata lain, untuk berhasil merebut hati pelanggan, seorang salesman harus mampu menyelami apa yang ada di dalam pikiran dan emosinya. Tidak memandang pelanggan dengan kacamatanya. Sebaliknya, menggunakan kacamata sang pelanggan sendiri.
Davis mengatakan salesman perlu memahami empat tahap proses pelanggan melakukan pembelian. Empat tahap itu adalah menentukan kebutuhan (need), menemukan solusi yang paling tepat atas kebutuhan tersebut (learn), melakukan pembelian (buy), dan mengevaluasi hasilnya (value).
Masing-masing tahap tersebut, lanjut Davis, terbagi lagi menjadi dua subtahapan, yakni change, discontent, research, comparison, fear, commitment, expectation, dan satisfaction.
Bagaimana penjelasannya? Biasanya, calon pelanggan merasakan ada kebutuhan baru muncul ketika merasakan adanya perubahan (change). Lalu, disusul dengan perasaan tak puas maupu tak nyaman dengan kondisi yang ada (discontent). Misalnya, ada seorang gelisah antara mau mengganti BlackBerrynya dengan perangkat Android terbaru. Ia merasa BlackBerrynya memiliki banyak kekurangan dibanding perangkat yang baru itu. Ada yang tak lengkap dengan gadgetnya saat ini karena kehadiran gadget baru itu.
Dari tahap itu, calon pelanggan lalu mencari alternatif solusi (learn) untuk memuaskan kebutuhan itu. Orang tadi lalu mencari informasi selengkap mungkin tentang perangkat baru yang ingin ia miliki. Ia mulai membanding-bandingkan dengan perangkat lain. Ia juga mencari testimoni orang lain. Pada tahap ini, calon melakukan riset (research) dan juga perbandingan (comparison).
Setelah merasa kecukupan dalam informasi, orang itu kemudian memilih satu produk yang dianggap bernilai. Lalu, ia melakukan pembelian. Pada saat akan memutuskan pembelian, biasanya orang itu akan mengalami perasaan takut salah (fear). Misalnya, ia merasa ragu apa benar keputusan yang akan ia ambil, apa benar produk itu benar-benar berkualitas dan bernilai bagi penggunanya. Biasanya, semakin mahal harganya, semakin tinggi risikonya, semakin besar rasa takutnya. Dan, saat rasa takut dan ragu itu hilang, muncullah komitmen (commitment) untuk melakukan pembelian.
Setelah produk dibeli tak berarti proses pergulatan di dalam diri pelanggan selesai. Orang ini menjajal produk yang ia beli dan ingin membuktikan apakah produk ini bisa bekerja sesuai dengan harapan dan persepsi awalnya (expectation) atau tidak. Sementara, biasanya, produk baru senantiasa menyuguhkan ketidaknyaman bagi pengguna karena alasan belum biasa. Setelah biasa dan pelanggan merasakan manfaat dari produk itu, kepuasan akan muncul (satisfaction).
Apa relevansinya tahapan-tahapan di atas dengan salesman maupun pemasar? Proses di atas bisa dijadikan bekal untuk mengindentifikasi pelanggan. Tahapan tadi juga mengindikasikan kesiapan orang untuk melakukan pembelian.
*Referensi: “Boosting Field Marketing Performance, From Strategy to Execution”. MarkPlus & Co dan Mizan: 2006 | Sumber ilustrasi: https://trendbriefings.s3.amazonaws.com