Iklan layanan masyarakat atau public service announcement (PSA) memang tidak mudah dibuat. Letak kesulitan dari iklan edukasi ini adalah bagaimana iklan bisa mudah diingat dan mau merespons informasi tersebut sesuai konteks.
Kebanyakan masyarakat mungkin menganggap iklan layanan masyarakat ini sebagai iklan yang sudah diketahui informasinya apa dan mungkin juga merasa digurui oleh iklan, sehingga terkadang disepelekan.
Ignatius Untung, Praktisi Marketing dan Behavioral Science, mencoba mengupas jenis iklan edukasi di dalam negeri secara lebih mendalam.
Contoh iklan edukasi ini adalah iklan BRI dengan tagline “Bilang Aja Gak” yang tujuannya untuk mengedukasi masyarakat untuk tidak memberikan data pribadinya dalam format apapun.
Untung menyebut iklan edukasi ini cukup menarik dan tidak seperti iklan. Jalan ceritanya mulus dan mengedepankan isu yang relatable dengan audiens. Penontonnya telah mencapai 17 juta sejak dipublikasi tujuh bulan lalu.
Namun, ada yang lebih menarik lagi, yaitu iklan layanan masyarakat dari BCA yang diluncurkan sebulan lalu dengan mendapat 36 juta view. Tujuan edukasinya pun sama dengan BRI dan mengajak Indro Warkop sebagai pemeran utama.
Untung melihat bahwa kedua iklan edukasi ini cukup menarik dan relevan dalam kemasan yang sederhana.
“Keberhasilan pertama di iklan ini adalah kedisiplinan untuk fokus di solusi yang simple dan memiliki relevansi yang kuat,” ujar Untung dalam program Market Think pada kanal YouTube Marketeers TV.
BACA JUGA: Social Marketing: Pemasaran untuk Mengubah Perilaku Hidup Masyarakat
Formulasi iklan layanan masyarakat yang sederhana ini membuat audiens memahami apa yang harus dilakukan dan mudah diingat.
Menariknya, iklan ini juga menunjukkan tindakan yang benar untuk mendorong orang mengikuti tindakan yang sama dan tidak mencoba atau menirukan kesalahan.
Untuk juga menyebutkan bahwa iklan layanan masyarakat ini tidak berbau iklan, dikemas dengan storytelling yang sangat baik, smooth, dan tidak selayaknya iklan, sehingga orang bersedia untuk menonton.
“Iklan edukasi ini menarik karena unexpected, tidak bisa diprediksi oleh audiens yang menontonnya,” tuturnya.
Oleh karena itu, humor menjadi kunci dari kedua iklan ini untuk membuat iklan tidak terprediksi, bahkan menjadi sesuatu yang menarik dan membuat audiens ketawa.
Jika iklan edukasi mudah diprediksi, maka malah akan membuat penontonnya bosan dan mengalihkan perhatian.
Selain itu, Untung juga menyebutkan bahwa iklan layanan masyarakat ini memiliki multi relevansi yang menjadi kunci kesuksesan iklan ini.
“Pada dasarnya, tugas marketer yang paling berat adalah membangun relevansi kedua pihak. Harus relevan untuk konsumen, tetapi juga relevan untuk brand,” tuturnya.
Multi relevansi bisa ditemukan pada beberapa brand, seperti Gojek dengan ‘Pasti Ada Jalan’, Tokopedia dengan ‘Mulai Aja Dulu’, dan iklan edukasi BCA dengan ‘Don’t Know, Kasih No’ yang relevan dengan tiga sekawan Dono, Kasino, Indro.
Hal itu yang memberikan unsur kejutan karena otak selalu mencari pattern dalam hal apapun, sehingga otak bisa lebih mudah untuk mengingat. Hal ini sama halnya dengan lagu atau puisi yang berima.
Editor: Muhammad Perkasa Al Hafiz
BACA JUGA: Formula Sukses Dumb Ways To Die, Iklan Layanan Masyarakat yang Epik