Oleh James Pratama, Client Engagement Consultant MarkPlus, Inc.
Loyalitas merek di era sekarang ditentukan seberapa besar merek itu direkomendasikan oleh konsumennya. Peran Gen Z sangat menentukan nasib merek di masa mendatang. Karenanya, merek perlu meracik strategi yang pas untuk bisa memenangkan pasar lewat advikasi Gen Z.
Tahun 2024 sendiri menjadi tahun yang sangat menarik bagi orang-orang merek di Indonesia. Alasannya, tahun ini diawali dengan berbagai perubahan di bidang ekonomi, politik, hingga budaya yang terbentuk dari peralihan masa pandemi ke masa normal.
Banyak merek melakukan efisiensi dengan berbagai cara, seperti perampingan organisasi dan kerja sama strategis. Namun, banyak juga merek yang melihat perubahan sebagai peluang untuk membangun engagement dengan target pelanggan yang dianggap potensial. Harapannya, ini bisa meningkatkan pembicaraan dan rekomendasi di antara pelanggan.
Pada tahun 2024, MarkPlus kembali mengumumkan 300 merek yang paling direkomendasikan di Indonesia dalam ajang penghargaan WOW Brand 2024. Merek-merek tersebut berasal dari seratus kategori produk lintas industri, mulai dari fast moving consumer goods, otomotif, layanan keuangan, retail, kesehatan, properti, produk rumah tangga, media dan informasi, hingga resources.
Pada tahun ini, tingkat rekomendasi terhadap merek lintas industri mengalami fluktuasi. Sebagian industri cenderung lebih direkomendasikan oleh pelanggan pada tahun 2024 dibandingkan tahun 2023, dan sebagian industri justru cenderung lebih jarang dibicarakan.
Pada tahun 2024, terdapat tiga kategori produk/layanan yang mengalami peningkatan rekomendasi (Maximum Brand Advocacy Ratio Score) secara signifikan, yaitu sabun cuci muka perempuan, klinik kecantikan, dan juga shopping mall Jabodetabek, yang mencerminkan tingkat rekomendasi terhadap mal di Indonesia secara umum.
BAR atau Brand Advocacy Ratio digunakan untuk mengukur seberapa mampu merek mengubah brand awareness menjadi brand advocacy. Dengan kata lain, jumlah orang yang tahu tentang sebuah produk atau merek pada akhirnya merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Semakin tinggi BAR, semakin bagus reputasi produk atau merek tersebut. Pengukuran tersebut dilandaskan pada customer path di era sekarang, yakni aware, appeal, ask, act, dan advocate (5A).
Kategori dengan peningkatan rekomendasi paling signifikan pada tahun 2024 adalah sabun cuci muka perempuan. Pada tahun 2023, merek sabun cuci muka perempuan hanya direkomendasikan oleh 34% masyarakat yang mengetahui merek tersebut. Namun, tahun ini terdapat merek yang direkomendasikan oleh 63% dari masyarakat yang mengetahui merek sabun cuci muka tersebut.
Peningkatan yang signifikan juga dialami oleh kategori klinik kecantikan, yang juga diikuti peningkatan BAR median dan minimum BAR Score. Hal ini menunjukkan bahwa kebanyakan klinik kecantikan maupun produk yang berkaitan dengan kecantikan lebih banyak dibicarakan dan direkomendasikan oleh masyarakat pada tahun 2024 dibandingkan tahun sebelumnya.
Namun, berbeda dengan kedua kategori produk sebelumnya, BAR Median dan Min BAR Score untuk kategori Shopping Mall Jabodetabek justru mengalami penurunan meskipun Max BAR Score-nya mengalami peningkatan signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa beberapa mal memperoleh rekomendasi yang sangat tinggi, meskipun kebanyakan mal justru kurang banyak direkomendasikan warga Jakarta dibandingkan tahun 2023.
Ketua umum Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia (APPBI) Alphonzus Wijaya mengatakan, saat ini masyarakat mengharapkan mal dapat menjadi tempat untuk bertemu teman dan menjalin relasi secara tatap muka. Fungsi mal sebagai sarana bersosialisasi menjadi lebih krusial dibandingkan fungsi lainnya seperti berbelanja dan entertainment.
Pernyataan ini menjelaskan alasan dibalik perubahan tingkat rekomendasi mal pada tahun 2024. Mal yang sangat unggul merupakan mal yang menyediakan banyak sarana bagi warga Jakarta untuk duduk mengobrol dan bersosialisasi.
Peningkatan rekomendasi di tiga kategori produk/layanan tersebut memberikan clue yang sangat jelas mengenai pergeseran perilaku pelanggan selama tahun 2023, yang diduga akan terus berkembang di tahun 2024 ini. Sepanjang masa pandemi, interaksi sosial secara offline menjadi sangat terbatas. Pada masa ini, orang orang cenderung bertemu secara virtual dengan penampilan yang bisa diatur melalui filter kamera.
Peningkatan aktivitas offline membuat masyarakat, khususnya kaum perempuan merasa perlu melakukan upgrade penampilan. Ini berujung pada peningkatan kebutuhan produk perawatan wajah dan layanan kecantikan. Peningkatan kebutuhan berinteraksi secara tatap muka juga menimbulkan kebutuhan terhadap tempat berinteraksi.
Hal ini menunjukkan perkembangan tren “self-upgrade” yang dimotivasi oleh adanya kebutuhan bersosialisasi. Dorongan sosial ini juga menjadi kunci keberhasilan bagi para “orang brand” di berbagai kategori produk/layanan lain seperti fashion, aksesori, kosmetik, hingga gym. Alasannya, merek yang akan membantu pelanggan lebih diterima oleh komunitas tentunya adalah merek yang banyak dibicarakan dan direkomendasikan.
Dapat disimpulkan bahwa tingkat advokasi merek sangat penting untuk terus ditingkatkan. Dari segi target segmen, perilaku “self-upgrade” yang dimotivasi oleh dorongan sosial merupakan karakteristik yang lekat dengan Gen Z (kelahiran tahun 1997 hingga 2012) yang kini sudah mulai memasuki usia kerja atau early jobbers. Segmen dengan karakter yang khas ini diprediksi akan mendominasi pasar dan melampaui generasi sebelumnya yaitu millennials.
Bukan sekadar menjadi pembeli potensial, Gen Z juga menjadi segmen yang berpengaruh pada perilaku pembelian generasi lainnya. Mereka cenderung memiliki akses informasi yang lebih luas dan memiliki keberanian untuk mengemukakan pendapatnya.
Akhirnya, dapat disimpulkan bahwa persaingan antarmerek yang semakin ketat pada tahun 2024 dapat dimenangkan dengan cara yang susah susah gampang, yaitu membangun engagement dengan Gen Z. Bagaimana dengan merek Anda?
Editor: Eric Iskandarsjah