Kehadiran Internet saat ini telah mengubah lanskap pemasaran. Kini, pasar yang bersifat horizontal, sosial, dan inklusif membuat merek-merek berpikir mengenai posisinya di pasar. Berkat Internet, kini informasi semakin terbuka dan konsumen tumbuh semakin pintar. Dari sini, perjalanan konsumen dalam melakukan pembelian (customer path) kerap berubah. Dulu, kita mengenal istilah 4A, yang terdiri dari aware, attitude, act, dan act again.
Mengacu pada konsep WOW! Marketing yang dipopulerkan oleh MarkPlus, Inc. proses keputusan pembelian konsumen kini menempuh lima tahapan atau dikenal dengan 5A, yakni Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate. Tahapan ini menitikberatkan pada sifat konsumen yang semakin sosial. Konsumen cenderung lebih mendengarkan ucapan dari kerabat, keluarga, atau relasinya ketimbang para merek.Bahkan, mereka cenderung lebih terpengaruh oleh advokasi dari sesama konsumen.
“Kini, marketing bukan sekadar komunikasi dan advertising. Sebab itu, kami tengah fokus membangun imej bersahabat dan tidak arogan yang tercermin dalam logo baru kami. Mengapa? Kini, konsumen tidak suka jika merek melakukan hard selling kepada mereka. Sebab itu, kami mencoba melakukan beberapa aktivitas sosial melalui pemberian edukasi guna meningkatkan kesadaran keselamatan berkendara di tengah masyarakat,” jelas Santosa, CEO Asuransi Astra kepada Marketeers.
Dalam menggelar kegiatan ini, Asuransi Astra menggandeng berbagai komunitas, seperti Daihatsu Taruna Club, Avanza Xenia Indonesia Club, Mitsubishi Outlander Sport Indonesia, Panther Mania, dan Veloz Owner Club. Komunitas ini tidak hanya pelanggan Asuransi Astra, melainkan seluruh pecinta otomotif yang peduli. Mereka senantiasa ingin berbagi pengalaman dan ilmunya kepada masyarakat. Selain itu, komunitas ini kerap memberikan masukan kepada Asuransi Astra yang dapat dijadikan referensi dalam berinovasi.
“Meski kami tidak memfokuskan para komunitas tersebut untuk menjadi konsumen kami, tetapi rata-rata “pentolan” dari mereka adalah pelanggan kami. Dari sini, kami ingin membangun customer engagement. Saat ini, engagement menjadi strategi yang efektif untuk meningkatkan pembelian kembali sebagai bentuk loyalitas yang berujung pada advokasi merek. Ini salah satu cara kami mendekatkan diri dengan konsumen,” jelas Santosa.
Rangkaian strategi ini semakin lengkap dengan hadirnya arda Mobile Otocare (baca juga: Garda Mobile Otocare, Aplikasi Peduli Pelanggan). Melalui aplikasi ini, Asuransi Astra mencoba untuk meningkatkan sisi layanan dengan cara mendekatkan titik sentuh konsumen serta menjawab tingginya mobilitas mereka. Meski begitu, aplikasi ini juga diperuntukkan bagi masyarakat luas karena bisa diunduh secara gratis. Tujuannya, menjawab kebutuhan konsumen.
“Diharapkan aplikasi ini dapat meningkatkan loyalitas konsumen kami. Di sisi lain, kami juga melakukan upaya pemasaran dengan cara soft selling. Bisa dikatakan, jika aplikasi ini dapat membantu dan memberikan kesenangan bagi masyarakat, mereka akan memberikan advokasi merek kami kepada kerabatnya. Hal ini akan memberikan efek positif bagi bisnis kami,” pungkas Santosa.