Oleh Roma Muhammad,
Internet Marketing Expert
Google Partner-Facebook Blueprint Certified
Di masa lalu, tidak banyak strategi yang berhasil membuat suatu campaign menjadi buah bibir. Selain karena cara-cara marketing konvensional dinilai masih cukup berhasil, juga karena cara WOM ini cukup sulit dilakukan. Tidak banyak yang bisa melakukan orkestrasi dengan baik sehingga getok tular bisa tercipta dan masyarakat dengan sukarela menyebarkan informasi mengenai produk/jasa tersebut.
Beberapa aktivitas untuk mendevelop WOM ini bahkan berakhir dengan respons tak sedap dari masyarakat. Jika Anda masih ingat beberapa tahun lalu, ada selebritis dan orang terkenal mendapatkan kiriman peti mati dan karenanya diliput besar-besaran oleh media. Ada pula stand-up comedian terkenal yang pura-pura diculik dan kemudian mengharapkan bantuan dari akun twitter-nya. Meski sempat heboh di awal, ketika akhirnya masyarakat mengetahui semua ini hanyalah sebuah campaign, respons negatif muncul hampir tak terbendung.
Ada pula salah satu operator telekomunikasi yang tersandung masalah hanya gara-gara campaign-nya yang memanfaatkan bully terhadap Bekasi menuai respons tak sedap. Alih-alih memberikan impak yang positif, mereka terpaksa harus melakukan klarifikasi dan membereskan berbagai masalah yang berkaitan dengan bully tersebut
Dengan tingginya tingkat kesulitan yang harus dihadapi dan risiko yang cukup besar ketika mengorkestrasi WOM ini, maka perencanaan yang matang perlu dilakukan. Menariknya, dengan perkembangan Internet Marketing yang luar biasa akhir-akhir ini, semua bahkan bisa Anda lakukan nyaris tanpa beranjak dari meja seperti yang dilakukan oleh banyak pakar Internet Marketing. Jika kita sudah bisa melakukannya, Anda tinggal menduplikasi dan menyesuaikan dengan situasi dan kondisi di perusahaan.
Jika seandainya Anda banyak menggunakan internet untuk mencari informasi di search engine atau berhubungan dengan orang lain di media sosial sama dengan target market Anda, berikut beberapa hal dapat dilakukan:
- Mulai dari mencari insight yang sesuai dengan target market Anda. Semua hal tentang Internet Marketing adalah hal-hal yang bisa diukur dan diperhitungkan dengan baik. Hindari berasumsi dalam men-develop strategi ini. Dalam banyak hal, para pakar digital marketing bahkan sampai mengharamkan kita berasumsi. Kita seringkali berasumsi berdasarkan data yang telah lampau, atau hanya yang kita ketahui. Sementara, data dari dashboard Google atau Facebook akan memberikan kita banyak informasi kekinian yang boleh jadi kita belum ter-update.
Anda juga dapat mulai mendefinisikan apa saja yang diperlukan dari tiga faktor pencipta Tren dalam strategi Tipping Point di atas dan treatment yang tepat untuk berkomunikasi dengan tiap audiens. Misalnya, ketika Anda memulai bisnis sewa mobil, dari dashboard tersebut Anda bisa melihat banyak insight mengapa orang menyewa mobil. Dari insight inilah Anda bisa mendefinisikan konteks untuk berkomunikasi dengan audiens dan apa saja yang bisa memperkuat faktor kelekatan. Misalnya, mereka menyewa mobil untuk kebutuhan apa saja, perilaku mereka mencari, kapan tren meningkat. Bahkan anda bisa mem-break down per kota seperti apa kebutuhan mereka terhadap jasa penyewaan mobil
- Selalu perhatikan Negative Keywords. Sebuah kata memiliki konteksnya sendiri. Seringkali sebuah kata memiliki penulisan yang sama, namun memiliki arti dan konteks yang sangat berbeda. PHP dapat berarti computer programming namun juga bisa bermakna pemberi harapan palsu. Satu hal yang sangat serius dan tidak banyak orang yang mengetahuinya, yang lain biasa digunakan oleh Youth segment untuk melabel seorang pria yang tak bertanggungjawab. Anda perlu menggunakan Negative keywords ini untuk mendefinisikan konteks dengan baik sebelum membuat perencanaan yang menyeluruh.
- Temukan Winning Campaign di awal Anda memulai campaign. Tidak semua materi campaign sesuai untuk semua segmen pelanggan. Anda perlu dengan tepat mengetahui apa materi promo yang sangat disukai oleh suatu grup target sehingga mereka dengan rela hati membagikannya kepada semua kontak yang mereka miliki.
Dalam hal ini, Facebook sangat merekomendasikan A/B testing atau Split test di awal Anda mulai melakukan campaign. Dengan cara se-sederhana ini, Anda tidak hanya bisa menemukan campaign yang disukai oleh audiens di tingkat umur tertentu, namun juga sebaran demografis, lokasi tempat tinggal maupun tempat mereka bekerja hingga seberapa jauh minat mereka terhadap campaign tersebut.
- Tentukan dengan tepat target market Anda. Era suatu hal untuk semua orang di seluruh wilayah sudah berakhir saat konsep Segmentasi, Targeting dan Positioning ditemukan dan digunakan secara massal. Memasuki era digital, target market perlu didefinisikan dengan lebih presisi. Anda perlu melihat individu sebagai seseorang yang unik yang boleh jadi sangat menyukai suatu campaign namun di saat yang sama membenci campaign yang lain. Anda tentunya tidak mau salah dalam mempersuasi dan berkomunikasi dengan audiens.
Berkaitan dengan strategi Tipping Point, inilah saatnya mendefinisikan target market seperti apa yang akan mengambil peran sebagai Mavens, Connector ataupun Salesman. Perbedaan mendasar ketiganya biasanya terlihat dari Interest dan pekerjaan atau skill yang mereka kuasai. Dengan menempatkan mereka pada adgroup yang berbeda dengan pendekatan komunikasi yang berbeda pula, kita dapat mengorkestrasi WOM bahkan dari skala yang kecil sekalipun.