Perekonomian mulai bergeliat lagi setelah digempur pandemi pada tahun 2020. Sebab itu, tahun 2021 dianggap menjadi masa yang tepat bagi merek untuk memperkuat branding di masa pemulihan ini. Karena, pada dasarnya, tidak ada waktu untuk berhenti melakukan branding.
Targetnya tidak hanya peningkatan penjualan saja, tetapi brand advocacy. Pasalnya, brand advocacy tinggi menjadi penting, terutama di zaman sekarang. “Brand yang tidak mendapatkan rekomendasi dari masyarakat bisa mati karena tidak ada engagement dari masyarakat,” ungkap Chief Operation MarkPlus Institute Yosanova Savitry pada acara Marketeers iClub: Streghthen Your Branding in Recovery Period, Jumat (09/04/2021).
Bicara mengenai engagement, hal ini cukup erat hubungannya dengan sesuatu yang viral. Mengenai konten yang viral sendiri, Yosanova megutip tulisan pengamat pemasaran Ignatius Untung dalam tulisannya bertajuk The Science of Viral yang menjelaskan ada tiga teori untuk membuat sebuah konten viral.
“Pertama, konten yang ingin viral haruslah memiliki unexpectedness. Sesuatu yang bisa membuat orang heran dan tidak menduga. Salah satu contoh yang ramai akhir-akhir ini adalah influencer TikTok yang membuat es krim rasa nasi padang. Konten yang dia buat menjadi viral karena kita bisa lihat sendiri dia memberikan konten yang mengandung unexpectedness,” tutur Yosanova.
Hal yang tak terduga itu bisa hadir dari berbagai keunikan. Dalam hal ini tentunya, merek yang ingin kontennya viral harus bisa menjadi sangat kreatif atau bahkan sangat absurd.
Teori kedua yang bisa membuat suatu konten akhirnya viral adalah konten yang menggunakan emotional saliency. Seperti yang kita ketahui, masyarakat Indonesia sangat mudah tergugah empatinya. Sehingga, konten-konten yang dapat menyentuh audiens ini bisa dengan cepat tersebar ke masyarakat luas.
Tidak hanya di Indonesia, konten yang menyentuh nyatanya juga sangat viral di negara tetangga seperti Thailand. Tidak sedikit iklan yang dibuat sejumlah merek di sana yang membuat audiens terenyuh dengan cerita yang menggugah hati. Hasilnya, tidak hanya viral di Thailand saja, konten tersebut kemudian tersebar hingga ke seluruh dunia.
Teori ketiga adalah messenger effect. Merek tidak bisa melupakan pengaruh dari orang-orang seperti selebriti atau influencer ketika ingin membuat kontennya viral.
“Memanfaatkan orang terkenal dengan fanbase yang kuat juga bisa mendorong sebuah konten untuk menjadi viral. Baru-baru ini kita bisa melihat Bank KB Bukopin yang menghadirkan BTS. Seperti yang kita tahu, penggemar dari BTS ini sangat besar basisnya sehingga bisa dimanfaatkan untuk membuat konten dari Bank KB Bukopin ini viral,” ujar Yosanova.
Tiga teori tersebut diyakini mampu membantu konten yang diproduksi oleh merek menjadi viral. Sehingga, merek bisa mendapatkan awareness hingga advocacy dari konsumen.
Namun, hal lain yang tidak kalah penting dalam branding adalah mempolarisasi brand. Hal ini lebih kepada mengelola pro dan kontra yang terkait dengan merek, menciptakan conversation yang bisa menginisiasi viral.
Conversation tersebut bisa terbentuk dengan kehadiran lover dan hater. Sebab, merek tidak bisa tumbuh hanya dengan konsumen yang mencintai mereka. Tetapi, perlu ada hater yang dikelola untuk membantu merek untuk viral.
“Perlu dipahami bahwa brand tentunya tidak bisa membuat semua orang merasa puas atau menyukai merek tersebut. Contohnya saja Starbucks dan McDonald’s, dua merek yang mendunia ini memiliki lover dan hater masing-masing. Meskipun punya hater, keduanya masih bisa sukses dan berkembang, bahkan hingga ke seluruh dunia,” jelas Yosanova.
Berdasarkan laporan dari Harvard Business Review pada November 2013, Starbucks memiliki lover sebanyak 30% jumlah tersebut memang lebih tinggi dibandingkan hater 23%. Ada peluang terbentuknya conversation di sini karena pertentangan dari lover dan hater. Dari conversation keduanya ada potensi yang dapat digali yaitu 47% konsumen yang belum memiliki pilihan apakah menyukai Starbucks atau tidak. Konsumen itulah yang kemudian harus bisa dikelola.
Lebih lanjut, Yosanova menjelaskan bahwa tidak dipungkiri brand banyak dibicarakan karena ketidakpuasan konsumen. Sehingga, mereka tidak mau merekomendasikannya. Namun, kasus lain yang banyak ditemukan adalah konsumen bingung untuk merekomendasikan brand karena tidak ada konten yang bisa dibagikan. Sebab itu, penting bagi merek untuk mengelola konten untuk bisa mendapatkan advocacy dari konsumennya.
Editor: Eko Adiwaluyo