Di era New Wave Marketing saat ini, pemasar harus bisa membentuk dan memanfaatkan komunitas yang ada, ketimbang melakukan segmentasi konsumen. Sebab, dengan pendekatan yang bersifat horizontal dan many-to-many ini, pemasar bisa melakukan aktivitas pemasaran low-budget high-impact. Hal inilah yang nampaknya disadari oleh L-Men, susu pria bernutrisi tinggi besutan Nutrifood.
Salah satu komunitas yang dirangkul L-Men kali ini adalah komunitas basket. Bekerja sama dengan Persatuan Bola Basket Seluruh Indonesia (PERBASI), L-Men menggelar kompetisi bola basket bertajuk 3×3 Competition Indonesia Tour 2015. Ini merupakan kali pertama bagi L-Men mengadakan kompetisi olahraga yang berlangsung di empat kota itu.
Brand Manager L-Men Meirza Hartoto mengatakan pihaknya ingin turut mempopulerkan ajang 3×3 kepada masyarakat luas, khususnya kepada para laki-laki, sebagai alternatif berolahraga yang menyenangkan dan mudah dilakukan. Katanya, hal ini sesuai dengan brand promise L-Men untuk menginspirasi gaya hidup sehat dengan berolahraga.
“L-Men selama ini dikenal sebagian orang sebagai susu untuk membentuk tubuh atletis. Sehingga, bagi yang tidak melakukan aktivitas ngegym, mereka merasa tidak membutuhkan L-Men. Padahal, L-Men ditujukan untuk mereka yang berolah raga apa pun, dan mereka yang menginginkan gaya hidup sehat,” paparnya.
Maka itu, lanjut Meirza, L-Men merangkul komunitas pebasket untuk mensyiarkan manfaat dari L-Men itu sendiri. Diakui Meirza, kampanye seperti ini menjadi lebih efektif dan hemat biaya. “Kami sudah tidak lagi mengadakan L-Men of The Year, karena ajang tersebut terlalu berfokus pada mereka yang ngegym. Dengan merangkul komunitas, segmen kami menjadi lebih lebar. Jika Anda lihat, iklan televisi kami juga sudah mengenai basket,” terangnya.
Sebenarnya, bukan komunitas basket saja yang menjadi perhatian L-Men. Meirza bilang, pihaknya kerap mengadakan kompetisi futsal, lari marathon, dan street workout, di sejumlah kota-kota besar yang menjadi titik distribusi L-Men. Bahkan, L-Men mulai melakukan komunitisasi itu di kota lapis dua, seperti Jember dan Kudus. “Animo masyarakat daerah terhadap suatu kompetisi olahraga lebih tinggi ketimbang mereka yang berada di kota-kota besar. Mungkin, karena mereka (yang di kota besar), sudah banyak tawaran kompetisi,” katanya.
Di sisi lain, dipilihnya kompetisi basket 3×3 melihat Indonesia memiliki peluang yang besar untuk menjadikan olahraga ini sebagai olahraga nasional. Apalagi, kata Meiza, Indonesia pernah meraih juara dalam kompetisi tingkat Asia Pasifik yang berlangsung di Jepang. “Kami ingin mempopulerkan olahraga ini, sebab aturannya sudah pakem, berstandar internasional, dan mudah dilakukan,” ucapnya.
Diikuti oleh ratusan komunitas basket dan pemain NBL, juara pertama dan kedua ajang ini akan mewakili Indonesia dalam Federation International Basketball (FIBA) World Tour 2015 Asia Pacific pada Agustus 205 di Manila dan Beijing.