Aqua memang merek yang lahir lebih dulu ketimbang Mizone. Namun, jika diperhatikan, Aqua perlahan mulai akrab terhadap segmen anak muda, segmen yang selama ini menjadi santapan Mizone. Lantas, mengapa positioning air minum pegunungan itu kian mirip dengan sang minuman isotonik?
Mizone pertama kali diluncurkan pada tahun 2005. Minuman ini terbentuk dari komposisi air mineral Aqua dengan sari buah alami yang dikristalisasi. Berbeda dengan Aqua yang merupakan merek dalam negeri, Mizone adalah produk yang sudah terkenal di Australia, Selandia Baru, dan Tiongkok.
Dengan menargetkan kalangan muda yang dinamis, antara usia 18 hingga 35 tahun, tak heran jika Mizone kerap melakukan aktivitas promosi yang cukup agresif. Mulai awal kehadirannya, Mizone kerap mengadakan sampling road show ke beberapa kota besar dan pusat keramaian. Mizone pun memasuki sekolah favorit di beberapa kota besar dengan mengecat lapangan basket sekolah itu dengan logo Mizone.
Memang sedari awal merek Mizone lahir, rasanya bujet iklan yang digelontarkan cukup besar. Selain kerap beriklan lewat televisi, Mizone bahkan sempat memiliki program radio sendiri. Salah satunya adalah program It’s Mizone Time yang digulirkan pada bulan puasa di stasiun radio dengan basis pendengar anak muda yang tinggi, yaitu Jakarta, Surabaya, dan Bandung.
Tak puas dengan iklan-iklan tradisional di televisi dan billboard, Mizone pun merangkul konsumennya untuk terlibat dalam iklan mereka. Dengan tajuk Tantangan Mizone Jadi 100% Kamu, Mizone memilih konsumen secara acak dan memintanya untuk mengonsumsi Mizone selama delapan hari. Konsumen itu pun mesti memvideokan aktivitasnya bersama Mizone. Dari kampanye itu, Mizone berhasil memperoleh 12 versi iklan dari tiga konsumen.
Pada tahun 2012, Mizone juga membuat kampanye yang unik, yang bertajuk Semangat KO. Bisa OK Lagi dengan Mizone. Iklan itu dilanjutkan lewat kampanye media sosial yang mengajak konsumen untuk mengikuti kontes foto miring alias foto K.O. Bisa dibilang, kampanye itu cukup menarik atensi anak muda saat itu. Dengan iklan serta kampanye unik yang dilakukannya, Mizone pun berhasil berada di posisi kedua dalam pasar isotonik Tanah Air, dan menjadi bayang-bayang utama dari sang market leader Pocari Sweat.
Lantas bagaimana dengan kampanye Aqua? Ya, merek yang lahir pada tahun 1973 memang telah melegenda sebagai pelopor Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Saking menjadi top of mind, merek Aqua mulai bergeser menjadi nama komoditi. Saat menyebut nama Aqua ke penjaja minuman, tak jarang yang diberikan malah merek lain.
Melihat mereknya semakin generik dan tua, Danone pun mulai melakukan regenerasi merek Aqua. Salah satunya dengan kampanye #AdaAqua, untuk memastikan konsumen agar menerima produk Aqua, dan bukan yang lain, saat memang mengatakan membeli Aqua.
“Kami harus me-remind kembali merek Aqua kepada kalangan yang lebih muda. Sebab, Aqua hadir sejak tahun 1973. Fakta itu membuat Aqua dikenal luas oleh generasi 50an, 60an, dan 70an. Nah, angkatan 90an tidak familiar dengan merek kami. Makanya, kami lakukan serangkaian kampanye yang menyasar anak muda,” papar Ciptadi Sukono, Vice President Distribution Channel Danone Aqua Indonesia kepada Marketeers beberapa waktu lalu.
Langkah regenerasi itu bermula padda tahun 2003, saat Aqua tengah menyambut ulang tahunnya yang ke-40. Saat itu, Aqua meluncurkan kampanye Temukan Indonesiamu yang bertujuan untuk mengajak anak muda mencintai negerinya. Salah satu caranya adalah dengan mengadakan kompetisi desain grafis dan fotografi. Kompetisi ini telah diikuti oleh lebih dari 7.000 karya desain dan foto dari seluruh Indonesia.
“Karya pemenang desain dijadikan desain label botol edisi khusus dari Danone Aqua 600 ml yang tersedia di semua gerai ritel modern sejak 4 desember 2013. Sedangkan karya foto yang bertemakan Kerupuk Khas Indonesia ditampilkan di 21 titik billboard Danone Aqua,” terang Ciptadi.
Selain mengadakan kampanye #AdaAqua dan Temukan Indonesiamu, lanjut Ciptadi, Aqua pada bulan Ramadan tahun lalu sempat menyosialisasikan kampanye pola 2+4+2. Kampanye ini merupakan cara komunikasi Aqua kepada konsumen untuk mencukupi asupan air sebanyak delapan gelas per hari selama berpuasa.
Strategi arah komunikasi dan kampanye pemasaran Aqua memang mengikuti saudara kandungnya, Mizone. Ini dilakukan Aqua seiring peran youth (anak muda) yang mulai menunjukkan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Sebab, di era new wave marketing, youth leads the mind, alias kaum muda memimpin opini dan pengetahuan. Jumlah mereka banyak, dan terbuka terhadap hal-hal baru. Bisa jadi, hanya menunggu hitungan tahun, youth mampu menjadi pengambil keputusan paling utama. Bagaimana menurut Anda?