ST-PDB adalah rumus penting dalam 9 Elemen Inti Pemasaran dari Hermawan Kartajaya untuk membangun merek yang kuat. Hal itu terdiri atas segmentation, targeting, positioning, differentiation, dan brand.
Kelima elemen ini harus dilakukan secara tepat. Sebab, kelimanya memiliki keterkaitan antara satu dengan yang lain dan memiliki peran penting bagi merek.
Lantas, apa itu pengertian dari elemen ST-PDB? Berikut penjelasannya yang sudah dirangkum oleh Marketeers.
Segmentation-S
Dalam buku The Official MIM Academy Coursebook seri Brand Operation, Hermawan Kartajaya mendefinisikan Segmentation sebagai proses membagi pasar-pasar menjadi segmen yang lebih kecil berdasarkan karakteristik serupa dari perilaku pelanggan. Kemudian, menentukan segmen mana yang mau merek layani.
Sementara itu, Philip Kotler mengartikan Segmentation sebagai proses pembagian pasar ke dalam kelompok pembeli dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang membutuhkan produk atau marketing mix tersendiri.
Pengelompokkan segmentasi pasar terbagi menjadi tiga, yakni static, dynamic, dan individual. Static meliputi geografis dan demografis.
Kelompok ini memandang pasar berdasarkan atribut yang statis, serupa, dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli.
Sebagai contoh, McDonalds. Merek ini memiliki menu-menu yang berbeda di setiap negaranya, sesuai dengan cita rasa masyarakat negara tersebut. Jika di Indonesia ada menu yang dimodifikasi dengan makanan khas Indonesia seperti klepon, di Jepang terdapat menu yang dimodifikasi dengan bunga Sakura.
Dynamic memandang pasar yang mencerminkan karakteristik pelanggan. Secara langsung, mempengaruhi alasan pelanggan untuk membeli.
Variabelnya, yaitu psikografis dan perilaku. Contohnya, Spotify, layanan musik digital, podcast dan video.
Perusahaan ini mendesain aplikasinya berdasarkan anggota. Terdapat layanan premium untuk anggota yang membayar per bulannya.
Namun, masih bisa juga dinikmati secara free oleh anggota yang tidak membayar. Individual adalah jenis segmentasi yang biasanya dilakukan atas unit terkecil dari pasar, atau individu.
Contohnya, GrabFood. Setiap pelanggan yang menggunakan aplikasi tersebut mendapatkan rekomendasi personal. Biasanya, rekomendasi tersebut berasal dari history order mereka.
BACA JUGA: Mengenal Segmentasi, Atribut dan Variabelnya dalam Pemasaran
Targeting-T
Masih dari sumber yang sama, Hermawan Kartajaya menjelaskan Targeting merupakan proses menempatkan dengan tepat perusahaan ke dalam segmen target market yang sudah dipilih sebelumnya. Sementara itu, Philip Kotler mendefinisikan elemen ini sebagai proses mengevaluasi seberapa menariknya tiap-tiap segmen market dan memilih segmen yang ingin dimasuki.
Terdapat empat faktor yang dapat memengaruhi penentuan sasaran pasar. Pertama, ukuran pasar. Makin besar pasarnya, kian besar perusahaan memiliki peluang untuk mendapatkan laba yang lebih optimal.
Kedua, pertumbuhan pasar. Pertumbuhan pasar yang positif akan membuat pasar tersebut berpotensi sebagai sasaran pasar di masa depan.
Ketiga, keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memiliki keunggulan yang kuat dan kompetitif dibandingkan pesaing akan memiliki peluang yang lebih besar untuk menjadi sasaran pasar.
Keempat, persaingan. Perusahaan yang lebih kuat dibandingkan pesaing dan memiliki lebih banyak pelanggan loyal berpeluang menjadi pasar yang menguntungkan di masa depan.
Positioning-Differentiation-Brand Triangle–PDB
Positioning menurut Hermawan Kartajaya adalah proses menempatkan keberadaan perusahaan di benak pelanggan dengan membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan. Sementara itu, ia mendefinisikan Differentiation sebagai proses mengintegrasikan konten, konteks, dan infrastruktur dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan.
BACA JUGA: Positioning: Cara Merek Melekat di Benak Pelanggan
Ketiga elemen ini merupakan pengikat dari elemen-elemen lainnya untuk membangun merek yang kuat. Dalam hal ini, brand harus memiliki positioning yang jelas dalam benak pelanggan agar memiliki identitas yang jelas.
Lalu, positioning harus didukung dengan differentiation yang kuat, agar memiliki brand integrity. Pada akhirnya, differentiation yang kuat akan menciptakan brand image yang sesuai dengan merek tersebut.
Elemen positioning, differentiation, dan brand ini harus memiliki hubungan yang solid dengan elemen yang lainnya sehingga akhirnya dapat menciptakan brand equity yang kuat.
Sebagai contoh, TikTok yang kini memiliki miliaran pengguna. Aplikasi ini memosisikan penawarannya sebagai short-form video terkemuka di seluruh dunia. Untuk itu, aplikasi tersebut menawarkan diferensiasi, baik itu dari content-content-nya yang up-to-date, trendy dan sesuai dengan segmen pasarnya, yakni anak muda.
Dari sisi konteks, aplikasi ini memberikan kemudahan bagi pengguna dengan short-from video nya yang beragam, mulai dari 15 detik, 60 detik, hingga 3 menit. Dari sisi infrastruktur, aplikasi tersebut mengembangkan fitur live hingga TikTok Shop untuk mendukung diferensiasi konten dan konteksnya.
Nah, itu dia Marketeers penjelasan mengenai rumus ST-PDB ini. Kesimpulannya, ST-PDB adalah elemen yang penting dalam ilmu pemasaran.
Dengan menggunakan elemen-elemen ini dengan tepat dan memiliki hubungan antara satu dan yang lainnya, merek akan menjadi merek yang jelas, kuat, dan mampu bersaing pasar.
Editor: Ranto Rajagukguk