Penjualan e-commerce secara global pada tahun 2017 mencapai US$ 2 triliun. Harvard Business Review memproyeksi, angka ini akan melaju lebih dari dua kali lipat pada tahun 2021. Meski demikian, rata-rata tingkat konversi online masih rendah (kurang dari 4% konsumen datang dari pembelian desktop browsers). Jumlah ini jauh berbeda dari rasio konversi ritel offline yang diperkirakan berada pada 20%-40%. Lalu, apa yang sebenarnya memengaruhi konsumen untuk mengubah “niat” membeli mereka pada “tindakan” pembelian?
Penelitian terhadap perilaku konsumen seperti dilansir dari Hbr.org menunjukkan kepercayaan sangat penting dalam membentuk niat untuk membeli. Ketika kepercayaan tinggi, orang cenderung berani mengambil resiko untuk berbelanja online. Jika dalam bisnis tradisional kepercayaan muncul dan berkembang dari proses interaksi yang terjadi di ruang fisik, lain hal dengan e-commerce.
“Keputusan calon pelanggan untuk membeli di e-commerce sepenuhnya bergantung pada pengalaman digital,” tulis Associate Professor of Information Systems at Western University’s Ivey Business School Derrick Neufeld bersama Assistant Professor at Huron University College at Western University Mahdi Roghanizad dalam Hbr.org
Photo Credits: cdn-liveadmins.netdna-ssl.com
Periset mencoba menemukan jawaban atas pertanyaan ini dengan melakukan penelitian menggunakan model keputusan. Penelitian ini dilakukan untuk menggambarkan serangkaian faktor logis yang terkait dengan pembentukan niat pembelian.
Riset ini dilakukan pada 245 responden yang diminta untuk mengunjungi sebuah situs web toko buku Australia yang tidak mereka kenal untuk kemudian membuat beberapa keputusan pembelian. Subjek dibagi secara acak menjadi enam kelompok, masing-masing terpapar pada kondisi eksperimental yang berbeda. Beberapa subjek dipresentasikan dengan situs web asli, sementara yang lain dengan situs web yang tidak memiliki informasi penting, misalnya sertifikat keamanan e-commerce dan kebijakan pengembalian produk.
Subjek penelitian kemudian dihadapkan pada dua keputusan utama. Pertama, apakah mereka memilh untuk berbelanja pada situs web yang berbasis aturan, logis, rasional, dan menyertakan informasi penting seperti sertifikat keamanan e-commerce yang tidak memberikan resiko apapun (proses deliberatif). Kedua, apakah mereka memilih berbelanja pada situs web yang lebih berisiko, dan cenderung memiliki proses asosiatif (intuitif, perkiraan) yang menawarkan mereka hadiah sebesar $20.
Photo Credits: https://coxclarkcom.files.wordpress.com/
Hasil penelitian ini menunjukkan, ketika pelanggan membuat keputusan yang melibatkan risiko seperti berbelanja online di situs web, mereka cenderung lebih mengandalkan intuisi dibandingkan pertimbangan.
“Di sini, terlihat bahwa konsumen online tidak selalu terlibat dalam proses deliberatif, melainkan sering mengandalkan intuisi mereka, terutama saat membuat keputusan berisiko tinggi,” berdasarkan kutipan hbr.org.
Intinya, tata letak halaman, pilihan font, gambar, dan warna jauh lebih penting dalam proses pembentukan kepercayaan. Temuan ini menunjukkan, apa yang tampak seperti pilihan desain estetika sebenarnya merupakan cara yang dipelajari konsumen untuk mempercayai atau tidak mempercayai sebuah situs web. Pada akhirnya, hal ini akan memengaruhi mereka dalam melakukan pembelian.
Editor: Sigit Kurniawan