Banyak perusahaan yang sudah melek akan pentingnya media sosial dalam pengelolaan bisnisnya. Sayangnya, pemanfaatan media sosial ini masih didominasi oleh perusahaan B2C atau Business to Customer. Sebaliknya, masih sedikit perusahaan B2B atau Business to Business yang menggunakannya. Bahkan, tak jarang yang menganggapnya tidak perlu atau malah tidak relevan.
Memang, karena berbeda segmen, perusahaan B2B tentu memiliki strategi yang berbeda dengan perusahaan B2C. Apa yang mau diposting di media sosial dari perusahaan alat berat, misalnya? Apa tujuan dan manfaatnya? Sebaliknya, wajar bila sebuah restoran gencar memposting foto-foto dan video menu-menu racikannya untuk membangun brand awareness sekaligus mengusung promosi yang kreatif. Jadi, perusahaan B2B itu perlu bermedia sosial atau tidak?
Ada studi kasus menarik yang dirilis oleh Berkeley-Haas tentang hal itu. Dalam sebuah studinya tahun 2014 berjudul “Maersk Line: B2B Social Media, It’s Communication, Not Marketing”, Berkeley-Haas mengangkat kasus Maersk Line, sebuah perusahaan besar asal Denmark yang bergerak di bidang transportasi dan pengapalan. Maersk Line dinilai sebagai perusahaan B2B yang berhasil mendobrak anggapan bahwa media sosial tak perlu bagi perusahaan semacam dirinya. Bayangkan saja, Maersk merupakan perusahaan perkapalan yang keseharian mengangkut aneka kontainer tapi aktif di media sosial.
Sejak dipegang oleh Jonathan Wichman, mantan petinggi Maersk Line, perusahaan tersebut hadir di kanal-kanal media sosial seperti perusahaan konsumer pada umumnya. Maersk masuk ke sepuluh platform media sosial, seperti Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace, Vimeo, Flickr, Tumblr, Reddit, Instagram, Pinterest. Kesepuluh platform tersebut digunakan dengan tujuan yang berbeda.
Awalnya, gagasan Wichman ini ditentang oleh banyak orang. Keputusan terjun ke dunia media sosial dicibir sebagai langkah yang tidak ada gunanya. Bahkan, banyak yang menganggap media sosial sebagai platform komunikasi yang cupu (baca: remeh), tak diperlukan, dan bahkan membosankan.
“Tantangan terbesarnya adalah banyak perusahaan yang melihat media sosial sebagai aktivitas promosi yang remeh, padahal ini bisa dijadikan sebagai aktivitas marketing yang strategik,” kata Christine Moorman, Direktur The CMO Survey seperti dikutip dari laporan Berkeley-Hass.
Ada beberapa manfaat dari B2B social media bagi perusahaan, seperti mendongkrak brand awareness, memanusiakan citra perusahaan, mengukuhkan posisi di industri, terhubung dengan pelanggan, prospek, dan lainnya. Maersk Line sendiri menekankan empat area tujuan dari strategi media sosialnya, yakni komunikasi, customer service, penjualan, dan kegunaan internal.
Apa yang dilakukan Maersk Line di kanal-kanal sosial tersebut? Di Facebook, misalnya, Maersk Line memposting foto-foto yang selama ini jarang dilihat oleh orang yang memiliki sentuhan seni, seperti aktivitas di kapal, barang-barang perkapalan, pelabuhan, pemandangan laut, dan sebagainya. Foto-foto tersebut diedit sedimikian rupa sehingga menarik untuk dipublikasikan. Bukan sekadar foto, tapi juga diberi cerita/story – termasuk sejarah di baliknya.
Selain itu, cerita yang diunggah pun bukan sekadar cerita-cerita positif. Cerita negatif pun dipublikasikan. Misalnya, pada Juni 2012, Maersk Line memposting di Facebook tentang kapalnya yang menabrak ikan paus di lautan. Maersk berani memposting tersebut di saat banyak perusahaan justru lebih senang menyembunyikan kisah-kisah negatifnya ke publik. Dengan langkah ini – meski pada akhirnya seorang zoologist menyatakan bahwa paus itu mati sebelum tertabrak kapal milik Maersk – citra manusiawi dan autentik dilekatkan pada Maersk Line.
Dan, kisah tadi justru direspons banyak orang, viral, dan terbangunlah apa yang disebut engagement. Orang makin kenal dengan Maersk Line dengan citra positif. Lalu, bagaimana Maersk Line mengelola masing-masing platform media sosialnya? Dan, seperti apa dampak terukurnya bagi bisnis Maersk Line? Simak kelanjutan tulisan ini di marketeers.com.