Pertanyaan ini sering jadi pembahasan menarik untuk setiap pemasar.
Well, ada tiga source of influence bagi konsumen, yang sejatinya harus diperhatikan oleh setiap brand.
Ketiganya adalah apa yang disebut dalam O3 yaitu Own, Others, dan Outer. Own artinya pengalaman pribadinya sendiri. Ini bisa saja terkait selera atau juga past experience.
Otherartinya pengalaman orang lain di jejaring sosial kita yang di-share ke kita secara online maupun offline dan membuat kita jadi ingin membeli.
Ketiga adalah outer yang artinya pengaruh dari marketing campaign atau aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh brand untuk merasuk otak, hati, dan dompet konsumen. Aktivitas ini bisa saja lewat iklan, pricing, discount promo, gimmick, atau produk baru.
Bagaimana fenomena ini terjadi di Indonesia? Sebagaimana yang belakangan ditengok oleh Iwan Setiawan (Chief Knowledge Officer, MarkPlus Inc) yang meriset WOW Brand untuk Marketeers, ternyata Influencer terbesar bukanlah dari diri sendiri (own) tapi Other dan Outer. Kadarnya berbeda-beda jika dilihat ke tiap-tiap industri.
Di industri kartu kredit di Indonesia, pengaruhnya lebih cenderung ada pada Outer dan pengaruh dari Others kurang dari 50%.
Di industri seluler dan leasing kendaraan bermotor, pengaruh dari Other semakin meningkat antara 50% hingga 70%.
Pada industri lain seperti otomotif roda empat dan juga perbankan (savings), pengaruh dari others semakin meningkat lagi hingga lebih dari 70%.
Tak heran kalau sekarang para pemain di industri otomotif giat melakukan pendekatan community marketing. Karena kadar manfaatnya lebih dari 70%, ATPM tak segan untuk masuk ke komunitas mobil dan menyeponsori kegiatan mereka. Begitu juga dengan pemain di industri perbankan yang belakangan membangun relasi dengan berbagai komunitas yang relevan. Contohnya BNI Taplus Muda yang menggandeng Marketeers untuk outreach ke kampus melalui Campus Marketeers Club.
Jadi sebagai pemilik brand, apa yang harus Anda lakukan sekarang ini? Anda harus paham mengenai influence mix ini. Anda harus tahu apakah konsumen Anda lebih dipengaruhi oleh aktivitas pemasaran yang Anda kontrol sendiri atau lebih kepada teman dan keluarga mereka.
Kalau mix-nya memang cenderung lebih kuat di Others, maka Anda akan lebih enak main di community marketing atau social media marketing. Kalau influencer lebih kuat di Outer, Anda bisa lebih memainkan di ATL seperti iklan TVC, print ad, dan sebagainya.
Bagaimana Pandangan Anda?