Strategi di Balik “Perang Harga” BBM non-Subsidi, BP-AKR Vs Vivo Vs Pertamina Vs Shell

04 Januari 2023

Ilustrasi nozzle bbm (Sumber: 123RF)

Strategi perang harga BBM tampak sedang menyelimuti peta persaingan para penyedia produk bahan bakar minyak (BBM). Terpantau, setelah BP-AKR dan Vivo menurunkan harga BBMnya pada 1 Januari 2023, Pertamina sebagai pemimpin pasar turut menurunkan harga Pertamax dari Rp 13.900 menjadi Rp 12.800 per liter pada 3 Januari dan menyusul Pertamax Turbo dan Dexlite. Berselang sehari, lini produk BBM Shell juga diturunkan harganya pada hari ini, 4 Januari 2023.

Strategi pricing antarpemain ini pun cukup menarik untuk diperhatikan. Pricing menjadi elemen penting dalam sebuah strategi pemasaran meski posisinya “hanya” merupakan bagian marketing mix namun sangat penting dalam mencapai tujuan pemasaran.

Di sini, harga kerap menjadi senjata dari para merek untuk memperkuat diri dalam menghadapi persaingan hingga tak jarang menyebabkan terjadinya perang harga. Perang harga didefinisikan sebagai langkah yang diambil oleh para merek untuk mengerahkan harga terendah sebagai respons terhadap apa yang dilakukan kompetitor demi menaikkan value proposition mereka.

Cukup menarik melihat pergerakan para pemain BBM Tanah Air di awal tahun dengan ramai-ramai melakukan penurunan harga. Menariknya, yang men-drive aksi ini di peta persaingan merek SPBU adalah para pemain yang terbilang baru, yakni BP-AKR dan Vivo hingga menarik perhatian pemimpin pasar sekelas Pertamina menyusul Shell.

Di sisi lain, menurunkan harga bisa juga dipicu oleh menurunnya harga bahan baku, biaya operasional, hingga kondisi pasar. Sementara itu, mengutip dari Forbes, price war umumnya terjadi ketika ada pihak merasa harga yang ada di pasar terlalu tinggi atau ada pihak yang ingin merebut pangsa pasar dengan menurunkan marjin pendapatannya.

Kondisi ini pun dapat kian dipicu oleh pemikiran sang pembuat keputusan yang memandang perubahan harga dapat dilakukan dengan cepat dan mudah. Dan, ketika pemain di dalam bisnis ini tidak saling mengenal satu sama lain dengan baik, pertarungan harga dapat meningkat dengan sangat cepat.

Marketing Warfare Strategy

Pertamina: Defensive

Jika merujuk pada konsep marketing warfare strategy, terlihat Pertamina yang merupakan pemimpin pasar dengan dominasi market share besar, berupaya memainkan defensive marketing strategy dengan turut menurunkan harga produk BBM nonsubsidinya.

Pasalnya, pemimpin pasar di strategi ini akan terus berinovasi agar bisa mempertahankan bahkan memperkuat ekuitas merek di mata konsumen tanpa mempedulikan pemain kecil di sekitarnya. Mereka akan selalu mempelajari pergerakan kompetitor utama, kemudian berinovasi untuk benar-benar menutup celah serangan yang mungkin bisa direbut kompetitor.

BP-AKR dan Vivo: Flanking

Beda dengan BP-AKR dan Vivo yang terlihat memainkan strategi flanking sejak hari pertama tahun 2023. Strategi ini biasa digunakan untuk pemain lapis kedua dan ketiga setelah market leader.

Flanking artinya menyerang dari samping guna menghindari pertarungan langsung. Flanking memainkan peran untuk menggerogoti pangsa pasar lawan dalam jangka panjang.

Posisi samping di barisan lawan seringkali tidak terkawal dengan baik. Di dalam marketing warfare, area ini disebut uncontested area atau istilah lainnya adalah blue ocean. Strategi ini bisa dilakukan dengan menyerang pasar bawah dengan banting harga atau pasar atas dengan produk super premium.

Efek kejutan merupakan elemen penting dalam strategi Flanking.

Shell: Offensive

Sebagai pemain yang terus menempel Pertamina, Shell memahami kekuatan utama market leader. Perusahaan pun selalu mencari kelemahan, kemudian menyerang pada titik lemah yang paling spesifik untuk memperbesar peluang memenangkan pertarungan. Shell menilai, mereka bisa membangun keunggulan dari sisi layanan yang terstandarisasi dengan baik.

Kita tahu, hampir semua cabang SPBU Shell memiliki pelayanan yang sama ramahnya. Dan hanya di Shell, konsumen kednaraan roda empat dapat layanan ekstra berupa layanan membersihkan kaca depan mobil.

Umumnya dengan taktik yang dibawanya, pemain di posisi ini akan memberikan serangan yang mengejutkan dan fokus di angle yang sudah dipilih sampai pasar mengakui eksistensi merek tersebut.

Sebagai pemain terakhir yang menurunkan harga, tampaknya Shell tidak punya pilihan dan tidak ingin mengambil risiko memasang harga tertinggi di pasar yang price sensitive seperti pasar BBM.

Harga BBM Pertamina, Shell, BP-AKR, dan Vivo

Menghimpun dari berbagai sumber, berikut peta harga BBM dari SPBU Pertamina, Shell, Vivo, dan BP-AKR terbaru per 4 Januari 2023:

SPBU Pertamina

Pertalite (RON 90): Rp 10.000 per liter

Bio Solar: Rp 6.800 per liter

Pertamax (RON 92): Rp 12.800 per liter

Pertamax Turbo (RON 98): Rp 14.050 per liter

Dexlite (CN 51): Rp 16.150 per liter

Pertamina Dex (CN 53): Rp 16.750 per liter

SPBU Shell

Shell Super Rp 13.030 per liter

Shell V-Power Rp 13.810 per liter

Shell V-Power Nitro+ Rp 14.180 per liter

Shell Diesel Extra Rp 16.310 per liter

Shell V-Power Diesel Rp 16.890 per liter

Harga BBM di SPBU Vivo

Revvo 90 (RON 90): Rp 11.800 per liter

Revvo 92 (RON 92): Rp 12.800 per liter

Revvo 95 (RON 95): Rp 13.600 per liter

Harga BBM di SPBU BP AKR

BP 90 (RON 90): Rp 12.940 per liter

BP 92 (RON 92): Rp 13.030 per liter

BP Ultimate (RON 95): Rp 13.810 per liter

BP Diesel (CN 48): Rp 16.310 per liter