Oleh Roma Muhammad,
Internet Marketing Expert
Google Partner-Facebook Blueprint Certified
Getok Tular atau Word of Mouth (WOM) sudah diakui sebagai cara paling tua sekaligus terampuh untuk memasarkan sebuah produk ataupun jasa. Di masa lalu, produk yang bisa mencapai penjualan tertinggi biasanya merupakan produk yang dalam perspektif positif jadi buah bibir di mana-mana. Hal ini mudah dipahami karena secara alami manusia membutuhkan sedikit dorongan, bantuan untuk mengambil keputusan yang tepat. Dan biasanya, informasi tersebut datang baik dari orang terdekat maupun dari orang yang terpercaya.
Sebegitu kuatnya pengaruh WOM ini, bahkan ahli marketing sekelas Drucker dan Kotler sekalipun menganjurkan agar tiap perusahaan mempertimbangkan strategi ini dalam setiap marketing plan yang dibuat setiap tahun.
Sejarah pernah mencatat, pada akhir tahun 1994 penjualan Hush Puppies, produsen shoes dan fashion apparel menurun tajam. Bayangkan saja, dari perusahaan global yang pernah mengalami masa kejayaan tiba-tiba penjualan menukik tajam hingga tinggal 30.000 pasang saja dalam tahun tersebut. Kondisi sedemikian suramnya hingga dua eksekutifnya, Owen Baxter dan Geoffrey Lewis berniat untuk menutup perusahaan.
Hanya beberapa saat sebelum membuat keputusan dilematis itu, mereka mendengar bahwa salah satu Fashion Icon di New York, Isaac Mizrahi diberitakan menggemari sepatu tersebut. Menyusul John Bartlett, desainer terkenal menggunakan sepatu tersebut sebagai bagian dari karyanya. Anna Sui, desainer yang namanya cukup terkenal di Manhattan menjadi Fashion Icon berikutnya yang menyatakan akan menggunakan Hush Puppies di semua shownya sepanjang tahun 1995.
Selebihnya hanya tinggal sejarah. Penjualan naik tiga kali lipat hanya dalam dua bulan dari masa tersuramnya. Dan, Hush Puppies menutup tahun tersebut dengan penjualan hingga 430.000 pasang, naik lebih dari 1.100% dari titik terendah.
Peristiwa serupa juga pernah terjadi di Indonesia di dekade 2000an. Jika anda ingat, waktu itu masyarakat Indonesia entah kenapa seketika terkena demam produk pemutih. Hampir semua merek terkenal tiba-tiba saja berlomba-lomba meluncurkan produk pemutihnya. Tak cukup hanya satu macam produk, mereka pun mulai meluncurkan satu set lengkap. Selain untuk mengokohkan positioning-nya sebagai produk pemutih paling baik, juga untuk mendapatkan market share yang lebih besar.
Shinzui termasuk terlambat memasuki persaingan yang sedang berdarah—darah tersebut. Sadar bahwa awareness-nya tidak setinggi merek global yang sudah lebih dulu ada, Shinzui tidak menggunakan strategi marketing yang biasa dilakukan kompetitornya. Setelah strategi positioning-nya sebagai produk dari Jepang dirasa berhasil, mereka menggandeng beberapa universitas terkemuka di Indonesia seperti UGM untuk melakukan pengujian tentang efektivitas produknya.
Hasil penelitian keluar dengan membawa berita yang mengejutkan. Tak hanya efektif memutihkan, ternyata Shinzui juga terbukti lebih cepat memutihkan kulit dibandingkan kompetitornya. Tak ingin ketinggalan momen, mereka segera mengomunikasikan hasil penelitian ini di semua channel promosinya.
Hasilnya pun fenomenal. Tak hanya berhasil mendongkrak penjualan produknya, mereka bahkan bisa memuncaki Top of Mind pelanggan hingga bertahun-tahun berikutnya.