Threats, Opportunities, Weaknesses, dan Strengths (TOWS) menjadi salah satu metode marketing yang digunakan perusahaan. Alasan penggunaan metode itu sangatlah fundamental, karena pada TOWS analisis dimulai dengan kajian-kajian yang bersifat eksternal.
Sementara itu, perbedaan di antara TOWS dan SWOT terletak dari fokusnya. Analisis TOWS mempelajari dan menginvestigasi peluang faktor eksternal terlebih dahulu dibandingkan faktor internal, maka analisis SWOT lebih menekankan pada faktor kondisi dan situasi internal, yaitu kekuatan dan kelemahan internal perusahaan bisnis, baru kemudian mempelajari dan diperhitungkan faktor eksternal, ancaman dan kesempatan.
Adapun kelebihan matriks TOWS adalah memunculkan seluruh alternatif yang mungkin dijalankan oleh organisasi bisnis berdasarkan faktor kunci internal dan eksternal. Kemudian memaksimalkan peluang yang tersedia, mengantisipasi segala bentuk tantangan dan menyediakan beragam solusinya, serta memastikan kelemahan tidak membebani organisasi bisnis.
Kajian eksternal dalam TOWS menggunakan analisis threat-opportunity yang merupakan outside (uncontrollable) factor, baru kemudian diikuti dengan kajian kondisi internal perusahaan berupa analisis strength-weakness (internal factor). Dengan kata lain kita menggunakan pendekatan “outside-in”, bukan “inside-out”.
Perspektif “outside-in” sesuai dengan market-oriented approach daripada product-oriented approach, sebagaimana sesuai dengan filosofi marketing terkini. Adapun analisis eksternal terdiri dari dua lapisan, lingkungan sosial dan lingkungan tugas.
Analisis societal environment menggunakan analisis PEST yang mencakup kekuatan politik, ekonomi, sosial budaya, dan teknologi. Sementara itu, analisis internal merupakan upaya mengetahui kemampuan organisasi dalam menjalankan dan mencapai kinerja (masa lalu dan proyeksi masa depan).
Analisis konfigurasi internal seperti praktik kepemimpinan, sistem tata-kelola, struktur organisasi, praktik manajemen, sistem formal, iklim organisasi, produk dan jasa yang dihasilkan, bersama-sama dengan analisis sumber daya yang dimiliki seperti dana, sumber daya manusia, sarana, sistem (IS/IT), teknologi, kekayaan alam serta kemampuan menggerakkan seluruh faktor pendukung keberhasilan untuk mencapai misi/visi perusahaan. Dengan mengkaji unsur-unsur luar terlebih dahulu, segala kemungkinan ancaman dan peluang lebih dahulu dikaji sebelum kelemahan dan kekuatan yang dimiliki (internal).
BACA JUGA: #31. Apple is The Game Changer, Pakai Analisis TOWS dan 4C!
Hermawan Kartajaya dalam buku “MarkPlus Basics” mengatakan, analisis TOWS baru dapat dilakukan setelah mendapatkan outlook dengan menggunakan 4C-Diamond. Empat faktor yang terkandung di dalam submodel 4C-Diamond tersebut adalah Change, Customer, Competitor, dan Company. Ketiga faktor pertama (Change, Customer, dan Competitor) merupakan unsur-unsur utama lanskap bisnis. Faktor terakhir yaitu Company adalah faktor internal yang posisinya sangat penting dalam pembentukan strategi perusahaan.
Setelah dicermati perubahan yang terjadi, dampak perubahan terhadap tingkat persaingan dan pelanggan, serta imbasnya kepada perusahaan, maka akan diperoleh gambaran yang jelas terhadap existing competencies dan stretch possibilities yang dimiliki oleh perusahaan. Dengan menggunakan informasi tersebut, maka dapat dilakukan analisis TOWS dengan tepat.
Dalam melakukan analisis TOWS yang baik harus menganut prinsip mutually exclusive, collectively, dan exhaustive (MECE). Prinsip MECE yang dikenalkan oleh Mc.Kinsey merupakan prinsip yang dianut untuk melakukan pengelompokan data.
Prinsip MECE menyebutkan data yang akan dikelompokkan harus benar-benar mewakili kelompok yang dituju. Prinsip MECE juga menyebutkan pengelompokan yang dilakukan tidak boleh saling tumpang tindih.
Contoh, bila suatu data dikelompokkan sebagai Threats, maka data tersebut secara jelas memang dapat mewakili kelompok Threats. Pada saat yang bersamaan, data tersebut tidak dapat dikelompokkan sebagai Opportunities, Weaknesses, ataupun Strengths. Prinsip MECE sangat berguna untuk proses business mapping.
BACA JUGA: Tips UKM: Kenali Perubahan untuk Tahu Perusahaan
Pemeriksaan TOWS
Dalam proses menetapkan strategic intent diperlukan pemeriksaan TOWS. Setelah dilakukan secara detail dan mendalam maka akan didapatkan hal-hal penting yang nantinya akan dibentuk menjadi Strategic Intent.
Sekadar informasi, strategic intent adalah suatu bentuk impian yang ingin dicapai perusahaan, di dalamnya terdapat unsur-unsur yang bersifat emosional, dapat diserap, dan menjadi jiwa bagi semua bagian perusahaan tersebut.
Tindakan yang paling awal dilakukan adalah pilih elemen 4C untuk dikelompokkan ke dalam TOWS dengan menggunakan prinsip MECE. Proses awal ini adalah untuk mengidentifikasi semua hasil pantauan 4C-Diamond untuk dikembangkan, diklasifikasikan, dan dikembangkan menjadi TOWS.
Proses kedua setelah kita memperoleh unsur-unsur TOWS adalah melihat secara menyeluruh apa yang menjadi key issues, yaitu permasalahan utama yang perlu dicarikan solusinya. Selanjutnya, dari sejumlah key issues yang dapat diidentifikasi, bisa menentukan implications atau efek yang dapat diberikan oleh permasalahan-permasalahan utama yang telah diidentifikasikan kepada perusahaan.
Setelah mengetahui beberapa implications, maka proses selanjutnya dan paling akhir adalah menentukan strategic intent, yaitu tahapan di mana melakukan formulasi strategi sebagai solusi atas permasalahan utama yang telah diidentifikasi di dalam perusahaan. Kesimpulannya, pemeriksaan TOWS dimulai dengan kajian-kajian yang bersifat eksternal dengan menggunakan analisis threat opportunity yang merupakan outside (uncontrollable) factor, baru kemudian diikuti dengan kajian kondisi internal perusahaan berupa analisis strength weakness (internal factor).
Editor: Ranto Rajagukguk