Tren periklanan tahun 2022 di Indonesia akan sangat dinamis seturut dinamika pasar yang masih diwarnai ketidakpastian. Meski demikian, tren pada tahun ini tidak lepas dari perkembangan periklanan pada tahun sebelumnya. Hal ini disampaikan oleh Janoe Arijanto, Ketua Umum Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) kepada Marketeers, Rabu (5/1/2022).
Secara umum, belanja iklan sepanjang tahun lalu tetap tumbuh meski tak sebesar tahun-tahun sebelumnya, sebesar 7-8%. Pertumbuhan paling besar, menurut Janoe, terjadi di kanal digital, baik di platform sosial, programatik, data, hingga e-commerce. “Sepanjang tahun 2021, perubahan yang signifikan terjadi adalah berpindahnya kanal-kanal komersial dan komunikasi pemasaran menuju home channel karena tersentralisasinya aktivitas di rumah selama pandemi,” kata Janoe.
Perubahan selama tahun lalu tersebut akan semakin diperdalam dan berkembang pada tahun 2022. Meski demikian, ketidakpastian masih akan terus terjadi dan belanja iklan akan tetap selektif dan hati-hati.
Janoe melihat ada lima tren di dunia periklanan Indonesia yang akan menguat pada tahun 2022. Tren ini hadir sebagai jawaban ketidakpastian yang masih akan berlanjut pada tahun ini. Berikut lima tren periklanan tahun 2022 yang sebaiknya diperhatikan para pemasar di Indonesia.
Pertama, Kustomisasi
Kustomisasi ini akan terjadi di beberapa hal, dari sisi kanal, zona atau wilayah, segmentasi, hingga desain produk maupun cara mengemas merek. Kustomisasi ini terjadi sebagai jawaban atas pasar yang tidak lagi seragam. “Segmen berubah, baik segmen ekonomi maupun gaya hidup. Alur marketing semakin beragam,” katanya.
Kustomisasi ini tentunya akan memengaruhi peningkatan biaya marketing, mengingat kanal yang dipakai untuk komunikasi pemasaran bertambah, termasuk penyesuaian desain produk dan sebagainya.
Kedua, Pembelian Langsung
Menjawab kondisi kekinian, menurut Janoe, pemasar tidak bisa lagi bermewah-mewah membangun brand image. Menurutnya, saat ini yang perlu dibangun adalah direct channel untuk direct purchase. “Bila kita menggelar sebuah kampanye pemasaran, kampanye tersebut sebaiknya mendorong pembelian langsung. Kami menyebutnya dengan brand commerce atau merek yang langsung memiliki akses langsung untuk commerce,” katanya.
Pada era sebelumnya, kampanye sering dilakukan dalam tahapan yang cukup panjang. Diawali dengan membangun image, membangun kesadaran konsumen, membangun percakapan, dan sebagainya. “Sekarang ini, jarak antara kampanye awal atau tahap awareness dengan tahap pembelian semakin dekat. Pemasar tak punya waktu lagi untuk proses mendesain kampanye merek yang bertele-tele. Konsumen juga menginginkan proses ringkas. Mereka menemukan barang, melihat nilai yang ditawarkan, dan kemudian membelinya,” katanya.
Ketiga, Pentingnya Data Terkini
Tren ini tidak lepas dari tren pertama dan kedua. Data menjadi hal penting bagi pemasar untuk menentukan strategi komunikasi pemasarannya. Karena saat ini, segmen berkembang dinamis, pemasar perlu mengandalkan data yang dinamis juga. Data dinamis ini sebaiknya direspons dengan kampanye saat itu juga (realtime). “Mengandalkan analitik data konsumen secara cepat menjadi penting saat ini,” kata Janoe.
Keempat, Omnichannel
Pemasar memerlukan banyak skenario untuk merespons banyaknya perubahan yang ada, seperti banyaknya kanal, segmen, hingga aneka zona yang perlu pendekatan berbeda-beda. Di sini, pemasar harus bisa memastikan bahwa semua kanal, dari kanal paling bawah hingga paling premium, bisa diakses dengan gampang. “Wajar bila pemasar mengutamakan banyak kanal untuk marketing atau memanfaatkan omnichannel yang lebih canggih. Skenario untuk mencegat konsumen di mana-mana dengan memperbanyak kanal menjadi sebuah keharusan,” katanya.
Intinya, menjawab situasi yang tak mudah ditebak, pemasar perlu mengandalkan banyak kanal untuk menjaring konsumen di mana saja. Penerapannya bisa sangat dinamis dan fleksibel sesuai dengan kebutuhan konsumen yang dinamis.
Kelima, Kampanye Jangka Pendek
Pada tahun 2022, kampanye-kampanye merek jangka pendek akan lebih dominan. Kampanye jangka panjang akan dievaluasi terkait efektivitasnya di pasar yang cepat berubah. “Pemasar tak punya kemewahan lagi untuk menggelar kampanye panjang seperti lebih dari tiga bulan. Pemasar ditantang untuk merespons hal-hal taktikal meski tetap mematuhi kerangka kerja merek terkait,” kata Janoe.
Secara global, banyak prediksi yang menyatakan dunia periklanan akan semakin mengadopsi teknologi-teknologi terkini. Salah satu yang sedang santer menjadi bahan perbicangan adalah metaverse. Janoe mengatakan, metaverse saat ini sudah jamak dijadikan visi masa depan oleh banyak merek. Namun, di Indonesia, tahapannya masih terbilang awal.
“Secara umum, sebenarnya dunia periklanan di Indonesia sudah memanfaatkan elemen-elemen metaverse secara parsial beberapa tahun terakhir, seperti artificial intelligence (AI), big data, virtual reality (VR), maupun augmented reality (AR). Ke depan, secara bertahap, dunia periklanan Indonesia akan masuk ke metaverse,” katanya.
Belanja Iklan
Belanja iklan pada tahun 2022 tidak lepas juga dengan media iklan yang dipilih. Terkait ini, televisi masih akan tetap mendominasi di Indonesia dengan porsi 50-55%. Namun, perkembangan pesat tetap akan terjadi di platform digital, tidak hanya kanal yang makin bertambah, melainkan juga karakter konten semakin beragam. Misalnya, konten lucu dan menghibur yang saat ini diusung oleh TikTok.
“Hal lain di dunia digital yang mengalami perubahan signifikan adalah ecommerce. Dan, periklanan di ecommerce akan mendesain sebuah customer journey yang diarahkan ke ecommerce juga,” katanya.
Pada tahun 2022, pertumbuhan belanja iklan akan lebih kentara di digital. Secara total, pertumbuhan belanja iklan di digital diproyeksikan akan tumbuh di atas 15-20%. Sementara, dari sisi industri, yang akan mendominasi belanja iklan tahun ini berasal dari industri fast-moving consumer goods (FMCG) dan e-commerce. Dengan memahami tren periklanan tahun 2022 di Indonesia ini, pemasar diharapkan bisa menyiapkan sekaligus mematangkan strategi periklanannya lebih baik dan bijak di awal tahun ini.