Selama sepuluh tahun hadir di Indonesia, Fitness First (FF) telah menandai pencapaian tonggak ukurnya selama ini. Perubahan penting pun terjadi pada tahun 2014 saat FF secara global melakukan rebranding. FF Indonesia pun turut mengalami evolusi. Seperti apa itu?
Pertama kali hadir pada tahun 2005 di Plaza Semanggi, kini FF telah memiliki sebelas klub yang tersebar di mal-mal ibu kota, seperti Grand Indonesia, Cibubur Junction, Pluit Village, Kemang Village, dan Lotte Shopping Avenue. Setelah Lebaran tahun ini, FF akan menambah dua gerainya, yang salah satunya berlokasi di St. Moritz Puri Indah, Jakarta Barat.
Marketing Manager Fitness First Indonesia Julia Nurdin mengatakan, rebranding FF pada tahun lalu tidak hanya terlihat dari perubahan logo semata. Menurutnya, perubahan logo hanyalah sinyal positif yang menandakan transformasi bisnis FF dari gym tradisional menuju sebuah fitness brand (merek kebugaran). Apa maksudnya?
“Kalau orang ngomong FF, orang berpikir kami adalah pusat kebugaran atau fitness center. Kami tidak mau hanya sebatas itu. Sejak setahun lalu, kami lakukan diferensiasi dan memposisikan diri sebagai fitness brand dengan brand promise yaitu untuk menginspirasi orang,” terang Julia, Kamis, (28/5/2015).
Julia menjelaskan, sebelum memutuskan untuk melakukan transformasi, FF telah melakukan serangkaian riset. Salah satunya terkait alasan seseorang berhenti ngegym. Berdasarkan riset itu, 18% responden merasa terintimidasi saat berada di tempat gym. “Ini terjadi karena orang tersebut tidak memiliki pengalaman soal kebugaran. Akibatnya, mereka sudah malu untuk masuk ke gym,” jelas Julia.
Selain itu, 19% mengatakan tidak tahu harus memulai dari mana. Orang seperti ini, kata Julia, bingung saat dihadapkan dengan berbagai metode latihan, baik itu latihan kardio, latihan menggunakan peralatan mesin, maupun latihan dari berbagai kelas yang disediakan.
Kemudian, 23% mengaku tidak melihat hasilnya setelah latihan. Dan, 28% tidak mengerti cara menggunakan alat. “Mereka datang ke gym, naik treadmill, asal tekan dan asal lari. Sehingga, latihannya tidak terprogram,” ucap Julia. Terakhir dan yang paling dominan, 59% dari mereka merasa tidak memiliki waktu. Tipe member seperti ini, lanjut Julia, sudah membayar keanggotaan selama setahun, namun jarang pergi ke gym.
Tak hanya itu, FF pun mencari tahu apa alasan seseorang tidak berniat ke gym. Pertama, 14% mengatakan mereka enggan untuk membawa barang bawaan ke tempat gym. Kedua, 18% tidak memiliki relasi atau teman di gym. Ketiga, 23% melakukan rutinitas yang mobile dari satu tempat ke tempat lain. Keempat, 35% tidak punya waktu untuk berolahraga.
Dari temuannya itu, papar Julia, FF telah menarik lima kesimpulan yaitu; konsumen ingin memperoleh hasil maksimum dalam waktu yang singkat; mereka mendambakan kenyamanan; mereka ingin melihat hasil secara fisik dan mendapatkan pengakuan/pujian dari orang sekitar; mereka ingin paham akan alat yang digunakan; dan mereka ingin ada relasi yang dikenal di tempat gym.
“Yang bisa memotivasi orang itu bukan mesin, bukan peralatan yang bisa dibeli dengan uang. Sebaliknya, manusialah yang bisa memotivasi seseorang, menjadi tempat bertanya, dan memberikan penghargaan kepada orang lain,” ucap Julia.
Sebab itu, Julia bilang, FF secara global rela menggelontorkan dana senilai 20 juta poundsterling khusus untuk membuat silabus pengembangan staf. FF Indonesia pun turut berinvestasi sekitar 3,5 juta poundsterling untuk meremajakan klub-klubnya. Hal itu dilakukan untuk memberikan servis terbaik kepada para member.
“Justru, kami lebih memberikan ruang kosong yang lapang, ketimbang deretan mesin-mesin. Sebab, kami percaya bahwa tubuh manusia pada dasarnya sudah didesain untuk bergerak aktif sebagai mana mestinya,” yakinnya.
FF mengaku telah melakukan transformasi customer experience dengan menghadirkan produk-produk yang khusus dikembangkan di FF, antara lain Pro Cycling, Hardcore Maxx, dan Freestyle Group Training. “Produk ini bertujuan untuk memberikan hasil maksimal dalam waktu yang singkat. Hanya dengan 30 menit sekali kunjungan, hasil yang didapat para anggota akan maksimal. Produk ini didesain dengan menggabungkan gerakan aerobik dan anaerobik,” klaimnya.
Lantas, setelah setahun bertransformasi, apa hasil yang didapatkan FF? Julia mengatakan, member yang bergabung selama empat bulan, menjadi bertahan lebih lama. Ia menjelaskan, jumlah member tipe tersebut naik hampir 50% dari 1.255 member pada April 2014 menjadi 1.838 member pada April 2015.
Di sisi lain, jumlah member yang menggunakan personal trainer juga meningkat, dari 2.952 member menjadi 3.470 member. Selain itu, jumlah jam latihan per bulan meningkat, dari 15.792 jam pada April 2014 menjadi 20.400 jam pada April 2015.
Dalam operasionalnya, FF mematok biaya Rp 750.000 untuk keanggotaan selama empat bulan, dan Rp 670.000 untuk keanggotaan selama 12 bulan. Pelanggan pun bisa memilih paket akses ke seluruh klub di dunia atau paket akses ke dua klub, baik Fitness First Platinum maupun Fitness First Premium.