Ace Hardware selalu melakukan continous improvement dalam memberikan pelayanan ke konsumen. Termasuk ketika menggelar loyalty program. Model loyalty program yang dijalankan oleh Ace Hardware adalah membership dan menerapkan sistem poin untuk mendapatkan berbagai macam reward.
Untuk menjadi member, konsumen harus mendaftar dan membayar keanggotaan. Perusahaan ritel perkakas dan peralatan rumah tangga ini menamakan loyalty program ini dengan Ace Rewards. Sejauh ini, mereka melihat bahwa loyalty program dengan model membership berbasis poin ini masih memenuhi kebutuhan para member.
“Kami selalu melakukan evaluasi terhadap semua proses bisnis untuk selalu seusai dengan perkembangan zaman. Sejauh ini, sistem membership yang ada sudah efektif. Tapi tidak tertutup kemungkinan kami akan melakukan perubahan,” tegas Nana Puspa Dewi, Marketing Director Kawan Lama Group.
Salah satu contoh improvement yang mereka lakukan adalah melakukan customize approach ke para member. Jelasnya, dengan memberikan informasi promo produk kategori tertentu ke targeted member. Sebagai contoh, mengomunikasikan promo kategori produk otomotif ke para member yang dirasa berminat membeli berdasarkan analisis catatan belanja selama ini. Tapi, penyebaran informasi secara massal, seperti ketika ada Boom Sale tetap mereka lakukan.
Pada dasarnya, setiap bulan Ace Hardware menggelar program promo setiap bulan, baik untuk member dan nonmember. Hanya saja setiap tahunnya, ada satu program spesial yang memang didedikasikan hanya untuk member. Terkadang, program spesial ini dikemas dalam bentuk game. Misalnya, untuk tahun ini ada Program Token Emas Member ACE Rewards. Lewat program ini, member dalam kurun waktu tertentu bisa berlomba mengumpulkan poin untuk mendapatkan hadiah emas dan voucher belanja.
Jumlah member yang banyak ini tentunya punya kontribusi besar pada penjualan. Apakah menjadi backbone dari nilai penjualan di Ace Hardware? “Bisa dikatakan seperti itu. Tapi bagi kami, member atau nonmember itu keduanya sangat penting bagi bisnis Ace Hardware. Karena yang sekarang belum nonmember kami harapkan bisa menjadi member suatu saat nanti,” tegasnya.
Untuk menggaet konsumen nonmember ini, Ace Hardware punya strategi khusus. Dimulai dari para staf di toko yang selalu aktif menawarkan membership kepada konsumen. Kemudian, lewat berbagai kanal komunikasi yang dipunyai oleh perusahaan ini, seperti website, media sosial, brosur, hingga booth pendaftaran member di toko.
Cara lainnya, dengan mengemas program promo yang berlaku untuk semua pengunjung, misalnya All Day Sale. Nah, saat konsumen nonmember datang, akan melihat bahwa untuk yang sudah member bisa mendapat benefit tambahan ketika ada All Day Sale tersebut. “Saat mereka tahu ada benefit tambahan untuk member, kami harapkan mereka tertarik untuk mendaftar,” pungkas Nana.