Brand equity atau ekuitas merek adalah hal yang penting bagi perusahaan. Merek memang penting bagi perusahaan untuk menunjukkan nilai produk mereka ke pasar.
Namun, tanpa memiliki ekuitas yang kuat, merek tidak akan berarti. Brand equity yang kuat akan memberikan nilai, baik kepada pelanggan maupun perusahaan.
Ekuitas merek yang kuat ini akan menimbulkan rasa nyaman bagi pelanggan, meningkatkan keyakinan mereka dalam menggunakan produk atau layanan merek, dan akhirnya menciptakan loyalitas pelanggan kepada merek tersebut.
BACA JUGA: Ciptakan Loyalitas Pelanggan, Merek Tak Sekadar Nama atau Simbol
WHAT?
Philip Kotler dan Keller dalam The Official MIM Academy Coursebook edisi Brand Operation mendefinisikan brand equity sebagai sejumlah aset yang berhubungan dengan merek, nama, simbol, yang menambah atau mengurangi nilai yang terdapat dalam produk atau layanan perusahaan kepada pelanggannya. Sementara itu, menurut Hermawan Kartajaya, brand equity adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.
Lantas, bagaimana caranya membangun, mengelola, dan me-leverage ekuitas merek? Berikut jawabannya yang telah dirangkum oleh Marketeers.
HOW?
Membangun Ekuitas Merek Yang Kuat
Masih dari sumber yang sama, terdapat beberapa cara untuk membangun ekuitas merek yang kat. Pertama, memilih dan mendesain elemen merek, yaitu nama, logo, simbol, karakter, kemasan, dan slogan. Dalam buku Strategic Brand Management, Kevin Keller mengidentifikasikan lima kriteria untuk memilih dan mendesain elemen merek.
Menurutnya, elemen merek harus mudah dikenali dan diingat, memiliki kredibilitas dan sugestif, hingga bersifat mobile. Lalu, elemen merek juga harus fleksibel dan aman, baik secara hukum maupun persaingan.
Kedua, mendesain program pemasaran. Program yang terdiri atas 4P, yakni product, price, place, dan promotion memiliki keterkaitan antara satu dengan yang lainnya. Jadi, harus didesain secara optimal untuk membangun ekuitas merek.
BACA JUGA: Nilai: Strategi Marketing untuk Menangkan Hati Pelanggan
Ketiga, mengintegrasikan komunikasi pemasaran. Terdapat empat langkah yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Dimulai dari mengidentifikasikan segmen dan target pasar. Hal ini dapat dilakukan dengan membagi pasar terlebih dahulu, baru menargetkan siapa yang akan menjadi sasaran perusahaan.
Lalu, memahami positioning, differentiation, dan brand sebagai landasan dan panduan dalam menentukan tujuan dari komunikasi. Selanjutnya, baru menentukan tujuan komunikasi.
Hal ini dapat dilakukan dengan membangun brand awareness, minat, dan mendorong tindakan. Setelah itu, rencana media dengan menentukan bentuk pesan yang ingin disampaikan, medianya, hingga anggaran.
Mengelola Ekuitas Merek
Hal ini dapat dilakukan dengan mengelola sistem merek. Sistem merek bekerja sebagai fondasi untuk semua merek dalam sistem yang saling berhubungan antar merek yang satu dengan yang lain.
Tujuan dari brand system adalah untuk memanfaatkan harmonisasi dari merek-merek yang ada untuk menghasilkan sinergi, mengurangi kemungkinan kelemahan identitas merek, dan mencapai kejelasan dari produk yang ditawarkan. Lalu, untuk memfasilitasi perubahan dan penyesuaian merek dan mengalokasi sumber-sumber daya ke merek yang dikelola.
Hubungan tersebut dapat diklasifikasikan berdasarkan hierarki dari produk yang ditawarkan. Dalam buku yang sama, David Aaaker mengklasifikasikan merek ke dalam lima hierarki, yakni coporate brand, range brand, product line brand, sub-branding, dan branded feature.
Mengangkat Merek
Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mengangkat merek yang dimiliki perusahaan. Pertama, menghadirkan versi baru di dalam kelas produk atau layanan yang sama.
Cara ini tidak hanya akan mendapatkan pelanggan baru, namun juga pelanggan yang loyal. Selain itu, memberikan pilihan kepada pelanggan loyal tanpa harus berpindah ke merek lain.
Lalu, dapat membangkitkan energi merek, memberikan akses bagi inovasi produk, dan menghalangi pergerakan kompetitor tanpa menurunkan posisi merek. Kedua, meregangkan merek secara vertikal, ke atas dan ke bawah.
Dengan persaingan yang makin tinggi, merek perlu memikirkan strategi untuk mempertahankan, bahkan memperluas pasarnya. Hal ini dapat dilakukan dengan meluncurkan beberapa merek yang ditarik ke atas dengan menargetkan pasar premium atau ke bawah dengan menargetkan pasar menengah ke bawah.
Namun, perlu diingat bahwa meregangkan merek ini cocok dilakukan dengan identitas merek yang sudah ada. Memang, taktik ini dapat meningkat brand awareness dan memperluas pasar, namun taktik ini juga bisa merusak identitas merek yang sudah dibangun.
Ketiga, co-branding, atau bekerja sama antara dua merek atau lebih yang dikenal pelanggan dengan baik. Jadi, semua nama merek tersebut tetap digunakan, namun membentuk merek baru. Contohnya yaitu Oreo X Blackpink yang tengah menjadi perbincangan masyarakat.
Keempat, brand extension. Ada beberapa dampak dari brand extension.
Dampak positifnya, nama merek tersebut dapat membantu eksistensi sebuah merek dan memperkaya core dari sebuah merek, hingga mendorong brand image. Namun, dampak negatifnya adalah nama merek baru tersebut lemah dan tidak dapat bertahan, adanya kerusakan, dan gagal untuk membantu brand extension.
Terakhir, range brand, yaitu menciptakan identitas yang bekerja lintas kelas produk. Hal ini dapat membantu pelanggan untuk melihat hubungan antara produk yang terlewati.
Nah, itu dia Marketeers penjelasan mengenai brand equity, serta strategi untuk membangun, mengelola, dan mengangkatnya, sehingga dapat tercipta ekuitas merek yang kuat. Intinya, merek harus memiliki ekuitas yang kuat di pasar.
Editor: Ranto Rajagukguk