Bagi masyarakat muslim, momen Ramadan meninggalkan kesan tersendiri. Merek pun perlu merancang strategi khusus dalam menyambut bulan suci tersebut, mengingat besaran umat muslim sangat mendominasi dalam postur pasar di Indonesia.
Karenanya, Google mengungkap sebuah laporan Recharge, Reconnect, Celebrate: Consumer Insights for Successful Ramadan 2024 Campaigns.
Laporan yang disebut dengan playbook itu disusun berdasar temuan Google yang berkiblat dari ubahan perilaku masyarakat dalam menikmati Ramadan pada 2023. Laporan ini pun bisa menjadi bekal para pemilik brand dalam mengarungi Ramadan tahun ini.
Google mengungkap, ada tiga tren perilaku konsumen saat Ramadan. Pertama dengan Recharge atau memperkaya diri dengan beragam ilmu agama dan ilmu terkait perkembangan diri secara keseluruhan.
Kedua dengan Reconnect atau meningkatkan relasi dengan orang terdekat dengan mengintegrasikan waktu berkualitas bersama orang terdekat lewat aktivitas online, seperti menikmati konten halal bihalal bersama dan sebagainya.
Ketiga, Celebrate atau merayakan bulan suci dengan berbelanja untuk diri sendiri maupun orang lain.
BACA JUGA: Google Rencana Ubah Nama Bard Jadi Gemini, Ini Detailnya
Perilaku itu tentu perlu mendapat perhatian tersendiri oleh para brand. Google melihat, perilaku tersebut sekaligus membuka peluang baru bagi merek untuk meningkatkan relasi konsumen dan memenuhi kebutuhan konsumen sehingga mampu meningkatkan pendapatan dengan efektif dan efisien.
Playbook ini pun dikemas untuk memberikan wawasan terkait perilaku konsumsi masyarakat sehingga merek dapat melakukan kampanye yang optimal sekaligus mendorong pendapatan pada Ramadan 2024.
Recharge
Terkait aktivitas Recharge yang dilakukan oleh masyarakat, selama Ramadan, banyak masyarakat yang menikmati momen ‘me-time’ dengan menonton platform video streaming.
Dalam momen itu, YouTube mencatat, video yang berkaitan dengan aktivitas olahraga mengalami peningkatan watchtime hingga 60%.
Di satu sisi, YouTube juga mencatat bahwa pencarian untuk konten islami atau muslim lifestyle-related mengalami peningkatan hingga 2-3 kali lipat.
Artinya, YouTube telah berperan sebagai salah satu tools yang digunakan oleh konsumen untuk perkembangan diri secara holistik, baik secara rohani ataupun jasmani.
Berkaitan dengan temuan itu, playbook tersebut juga mengemukakan bahwa 90% Gen Z merupakan pengguna aktif YouTube Shorts.
BACA JUGA: Google Uji Coba Tambahkan AI Generatif ke Google Maps
Playbook ini juga mengungkap bahwa device yang digunakan konsumen semakin variatif dan para konsumen bisa dengan mudah untuk menikmati konten dari berbagam jenis device, mulai dari smartphone, tablet, PC atau laptop dan connected TV.
Kemudian, Google pun mengungkap, banyak masyarakat yang menikmati konten YouTube menggunakan connected TV dengan total jumlah pengguna sebanyak 25 juta pengguna.
Reconnect
Sementara soal aktivitas Reconnect, kini masyarakat kerap menjalin relasi lewat ‘we-time’ sembari menikmati sajian video YouTube. Hal ini sangat terlihat dalam rata-rata watchtime saat momen sahur atau sekitar pukul 03.00 hingga 04.00 WIB.
Google mencatat, dibanding sebelum Ramadan, watchtime dalam momen itu naik hingga 230%. Melihat banyaknya masyarakat yang telah menggunakan connected TV, besar kemungkinan konten itu ditonton lewat connected TV sembari menikmati hidangan sahur bersama keluarga.
Selain itu, playbook tersebut juga mengungkap, peningkatan pun terjadi saat siang dan sore hari. Pada pukul 09.00 hingga 13.00, watchtime selama Ramadan naik 33% dan pada pukul 16.00 hingga 18.00 naik sekitar 4%.
Di periode itu, keyword yang paling banyak dicari adalah ‘Halal Bihalal’, ‘Open House’, ‘Sahur on the Road’ dan ‘Buka Puasa’. Dibandingkan periode yang sama pada tahun 2022, peningkatan YouTube Search untuk keyword itu tercatat naik 250%.
Sementara itu, video yang mengalami peningkatan watchtime adalah konten food-related videos dan crime film videos. Waktu tonton untuk kedua video itu naik 80% dan 50%.
Celebrate
Dalam aktivitas Celebrate, Google mencatat bahwa masyarakat banyak yang merayakan bulan suci dengan membeli sejumlah barang, baik untuk digunakan sendiri maupun sebagai gift untuk orang terdekat.
Playbook itu mengungkap, mayoritas atau sekitar 93% transaksi dalam memenuhi beragam kebutuhan selama Ramadan dilakukan secara terencana. Bahkan, 50% dari transaksi itu telah direncanakan sejak pekan pertama Ramadan.
Uniknya, hingga saat ini masyarakat tak terpaku pada satu transaction channel. Artinya, di tengah gencarnya e-commerce, masyarakat juga masih sangat berminat untuk melakukan transaksi secara offline.
Google mencatat, pada pekan pertama hingga pekan ketiga Ramadan, transaksi in-store atau offline berkontribusi sekitar 33% hingga 36% sedangkan transaksi online berkontribusi sekitar 64% hingga 66% terhadap total transaksi selama Ramadan.
Pada pekan terakhir atau pekan ke-empat, transaksi in-store meningkat menjadi 44% dan transaksi online turun menjadi 55%. Hal ini terjadi karena banyak store yang memberikan promo mendekati Hari Raya dan banyak masyarakat yang ingin langsung mendapatkan barang tanpa harus menunggu waktu pengiriman.
Di satu sisi, di pekan ke-empat, playbook ini juga memotret hal unik lainya. Google menyebut, banyak masyarakat yang melakukan pencarian impulsif dengan mencari barang, toko makanan dan layanan dengan lokasi yang terdekat.
Top searches di pekan terakhir Ramadan di antaranya adalah ‘pizza terdekat’ yang naik 400%, ‘bengkel ac mobil terdekat’ dengan kenaikan 250% dan ‘toko sandal terdekat’ yang naik 140%.
Dalam mencari tahu terkait barang dan jasa yang dibutuhkan, Google menyimpulkan bahwa masyarakat biasanya menggunakan 10 touchpoints yang terdiri dari tujuh digital touchpoints dan tiga offline touchpoints.
Digital touchpoints yang paling kerap digunakan sebagai sarana riset konsumen diantaranya adalah website/app visit, smartphone search, social media browsing dan online video.
Sedangkan offline touchpoints yang masih digemari adalah store visits, brochures/paper flyers dan melakukan komunikasi lewat panggilan telepon.
Terkait digital touchpoints, Google mencatat, 80% pengguna YouTube setuju bahwa iklan video lewat YouTube membantu dalam memutuskan barang yang akan dibeli. Selain itu, 89% viewers juga sepakat bahwa iklan video di YouTube membantu viewers untuk mengenal merek baru dan produk baru.
Learn From The Best
Agar memudahkan merek yang ingin menerapkan kampanye melalui layanan Google, playbook ini menyajikan cerita sukses dari beberapa merek yang melakukan kampanye melalui YouTube.
Salah satu success story yang diungkap adalah strategi yang diterapkan oleh BCA. Pada Ramadan tahun lalu, salah satu bank swasta terbesar di Indonesia itu menggunakan YouTube sebagai sarana kampanye #TibaTibaTenang.
Kampanye tersebut merupakan aksi untuk menjaga awareness masyarakat terkait salah satu layanan unggulanya, yakni BCA Mobile.
BCA mengemas itu lewat sebuah konten video singkat bersama Christine Hakim. Sosok itu dipilih karena BCA ingin menekankan fitur QRIS yang menjadi salah satu fitur andalan dalam BCA Mobile.
Selain itu, konten tersebut juga mengekspos soal kemampuan aplikasi itu untuk memenuhi beragam kebutuhan sehari-hari dan kemampuanya dalam mempermudah pembayaran zakat.
BACA JUGA: Google Kenalkan Fitur Baru Classroom dan Workspace, Beri Kemudahan Pendidik
Storytelling unik itu selanjutnya dikembangkan dengan memanfaatkan first–party data dan Google’s audience solutions. Kampanye itu dikemas dalam dua format.
Pertama, format full story yang dikemas dalam video dengan durasi 6 menit. Kedua, format dengan cerita yang diringkas dengan video 15 detik. Di satu sisi, agar video itu disajikan kepada audiens yang tepat di waktu yang tepat, maka kampanye ini juga mengandalkan AI-powered Video reach campaigns.
Hasilnya, konten tersebut meraih impresi sebesar 115 juta. Total views video itu pun mencapai 61 juta dengan rata-rata view-through rate (VTR) sebesar 62%. Tak hanya itu, campaign ini juga memenangkan penghargaan Best of Indonesia dan Best of Festive di perayaan YouTube Works Awards SEA 2023.
Lewat laporan Recharge, Reconnect, Celebrate: Consumer Insights for Successful Ramadan 2024 Campaigns, Google pun menyajikan sejumlah rekomendasi yang bisa diterapkan dalam kampanye di Ramadan 2024. Playbook itu menyebut, strategi itu terdiri dari 5C, yakni Compassion, Connection, Connected Canvas, Collaboration dan Contemporary.
Compassion
Compassion merupakan strategi dengan merancang kampanye yang sesuai dengan konteks Ramadan, yakni kebersamaan dan kebaikan. Solusi yang bisa digunakan di antaranya adalah Trendjacking dan Custom Line-Up.
Connection
Sedangkan strategi Connection merupakan strategi yang dilakukan dengan menghadirkan cerita yang berkaitan dengan momen-momen khusus dalam Bulan Ramadan. Seperti momen sahur, buka puasa dan sholat ied. Untuk strategi ini, solusi yang bisa digunakan adalah Signal based ad dan Custom Line-Up.
Connected Canvas
Berikutnya, strategi Connected Canvas. Strategi ini dilakukan melalui penyajian video yang beragam mulai dari short format hingga long format. Strategi ini bisa diterapkan menggunakan Google Blast 4.0, Connected TV (CTV) advertising dan YouTube Shorts.
Collaboration
Untuk strategi Collaboration, merek bisa melakukan strategi ini lewat penyajian konten yang menggandeng kreator. Sehingga, konten itu bisa hadir sebagai konten yang otentik dan relatable. Solusi yang bisa digunakan diantaranya adalah Creator Promotion dan Creator Connect.
Contemporary
Kemudian, strategi Contemporary merupakan strategi yang menyajikan konten dengan memanfaatkan teknologi terkini, seperti kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI). Beberapa solusi yang bisa dimanfaatkan adalah AI Powered Full Funnel dan Shorts.
Dengan strategi 5C tersebut, maka merek bisa mengoptimalkan golden moment itu lewat kampanye yang efektif dan efisien. Kanal multiplatform yang disajikan oleh Google ini diyakini bisa menyasar pasar yang sangat komprehensif mengingat konten yang disajikan bisa dinikmati baik lewat smartphone, laptop, tablet hingga smart TV atau CTV.
Editor: Muhammad Perkasa Al Hafiz