Strategi marketing perlu mengikuti dinamika pasar yang terus berubah. Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) mengungkap pasar yang perlu disasar di masa depan adalah emerging affluent.
Emerging affluent sendiri merupakan istilah dalam studi yang dilakukan oleh HILL ASEAN yang merujuk pada segmen masyarakat kelas atas. Akan tetapi, emerging affluent merupakan masyarakat kelas atas dengan karakter yang unik sesuai dengan kondisi saat ini dan pada waktu mendatang.
Devi Attamimi, Director of Hakuhodo International Indonesia & Institute Director HILL ASEAN mengungkapkan emerging affluent sendiri berasal dari masyarakat kelas menengah yang sedang dalam proses naik menjadi kelas atas dengan potensi kekuatan finansial yang lebih tinggi.
“Individu di negara ASEAN yang masuk dalam segmen tersebut memiliki tekad dan dorongan yang kuat demi meningkatkan pendapatan dan status sosial ekonomi mereka,” kata Devi Attamimi saat memaparkan hasil riset bertema “Emerging Affluent: Discovering the Invisible Class in ASEAN” di Jakarta, Selasa (1/8/2023).
Ia menekankan meski tiap individu dalam kelompok ini berbeda satu sama lain dalam hal gaya hidup, perilaku konsumsi, preferensi terhadap merek, serta nilai yang dipercaya, namun para individu yang rendah hati ini sangat bersemangat untuk mencapai stabilitas dalam hidup.
Riset itu pun mengungkap empat karakter dari segmen emerging affluent. Keempat karakter itu diantaranya adalah:
1. Karakter Latar belakang
Segmen ini memiliki motif kuat untuk menjadi individu yang lebih sejahtera, dengan tekad dan dorongan untuk membangun kehidupan yang lebih baik.
BACA JUGA: Riset Pasar: Yakinkah Anda Sudah Sangat Mengenal Pelanggan Anda?
Segmen ini percaya pada konsep bahwa upaya bukanlah satu-satunya hal yang menentukan. Namun, selalu ada yang membantu dari berbagai sumber, termasuk pertolongan Tuhan dan kuasa semesta (an invisible hand), hingga mereka bisa mencapai status kehidupan saat ini.
HILL ASEAN mengungkap perspektif ini membuat mereka tetap realistis dan rendah hati.
2. Karakter Menyikapi Kehidupan
Segmen ini cenderung strategis dalam berpikir dan berperilaku, serta memiliki rencana hidup yang realistis secara jangka panjang. Oleh karena itu, emerging affluent cenderung untuk mencari stabilitas dan membangun aset kehidupan secara horizontal serta memilih sikap sebagai “runner-up” untuk mengurangi tekanan tuntutan terhadap diri sendiri dan sebaliknya memaksimalkan potensi terbaik sesuai kecepatan dan kemampuan diri sendiri.
Segmen ini juga memilih untuk tidak menjalani gaya hidup yang berlebihan. Menghindari perhatian yang tidak diinginkan, atau yang berpotensi mengalihkan mereka dari tujuan.
3. Karakter Konsumsi
Sebagai konsumen, emerging affluent tidak melulu menentukan keputusan belanja berdasarkan citra merek karena lebih memprioritaskan manfaat fungsionalnya. Di satu sisi, segmen ini juga cenderung lebih bijak menggunakan merek sebagai social passports untuk membantu memperkuat status dan kepercayaan orang lain terhadap diri mereka.
BACA JUGA: Mobile Marketing, Strategi Pemasaran Lewat Interaksi yang lebih Personal
Umumnya, segmen ini enggan berbelanja secara royal, namun akan membelanjakan uang lebih banyak jika hal itu demi kepentingan keluarga.
4. Karakter Pendekatan terhadap Media
Segmen ini cukup terampil dalam mengumpulkan beragam informasi, khususnya yang terkait dengan keuangan dan membaginya dengan orang lain. Emerging affluent pun dapat disebut sebagai humble braggers yang tidak segan berbagi pengetahuan di media sosial.
Devi menambahkan karakter emerging affluent di ASEAN di Indonesia tak jauh berbeda. Secara usia, emerging affluent mencakup segmen pasar dengan usia sekitar 20 tahun hingga 48 tahun.
“Saat ini total populasi emerging affluent sekitar 10% tapi punya kontribusi dalam household wealth sebesar 30%. Seluruh angka itu diperkirakan tumbuh tiga kali lipat di 2030,” ujarnya.
Oleh karena itu, ia menilai insight mengenai kondisi pasar bisa menjadi landasan penting bagi sebuah brand. Di jangka menengah, insight ini akan sangat pas dalam membantu merek dalam menentukan strategi pemasaran.
Sementara itu, dalam jangka panjang, insight dari HILL ASEAN juga bisa digunakan dalam pengembangan produk atau jasa yang lebih market-fit.
Editor: Ranto Rajagukguk