Industri fast moving consumer goods (FMCG) telah mengadopsi strategi retro branding dengan cerdik untuk memanfaatkan gelombang nostalgia. Dengan menghadirkan kembali produk-produk lama yang diselaraskan dengan tren masa kini, mereka menciptakan produk yang tidak hanya tak terlupakan, tetapi juga abadi dan timeless, dan inilah yang dilakukan oleh PT Campina Ice Cream Industry Tbk.
Merek ini turut menggunakan strategi retro branding. Keputusan merek untuk menerapkan strategi ini tidak terlepas dari sejarah dan filosofi merek ini.
Berdiri sejak tahun 1972 di Surabaya, merek tersebut telah menjadi elemen penting dalam industri es krim Indonesia selama lebih dari lima dekade. Salah satu produk ikoniknya, Hula Hula diluncurkan beberapa tahun setelah pendirian merek tersebut.
Meskipun telah berusia hampir 50 tahun, kategori Hula Hula tetap eksis di pasar. Dengan fokus pada es krim tradisional Indonesia, merek ini memandang Hula Hula sebagai bagian tak terpisahkan dari identitas merek, yang selaras dengan konsep retro atau timeless.
Sebagai perusahaan es krim lokal terbesar di Indonesia, Campina tetap mempertahankan komitmennya untuk meluncurkan rasa-rasa tradisional. Dalam menghadapi persaingan dengan merek internasional, merek ini tetap setia pada nilai-nilai idealisme pendirinya, yaitu mengangkat dan mempertahankan es krim tradisional Indonesia.
BACA JUGA: Penuhi Keinginan Konsumen, Campina Hadirkan Varian Hula-Hula Alpukat
Oleh sebab itu, untuk tetap mempertahankan kategori Hula Hula yang sudah ada selama hampir 50 tahun, merek ini secara konsisten melakukan pembaruan kemasan dengan tetap menggunakan elemen-elemen khas Indonesia dan komunikasi yang terus-menerus kepada konsumennya.
“Kami berhasil menjaga daya tarik konsumen dengan memperbarui kemasan secara berkala dan menjalin kerjasama dengan brand ambassador seperti Tiara Andini. Hal ini mencerminkan komitmen Campina untuk tetap relevan di mata konsumen yang lebih muda, meskipun produk yang kami jual sudah ada sejak kami berdiri,“ kata Adji Andjono, Director di PT Campina Ice Cream Industry Tbk.
Meskipun awalnya ditujukan untuk segmen konsumen yang menginginkan pengalaman menyantap es krim tradisional, Hula Hula ternyata berhasil menarik perhatian khusus dari kalangan muda. Pembaruan dalam komunikasi dan penyesuaian dengan tren pasar, seperti kerja sama dengan key opinion leader (KOL), memberikan dampak positif pada daya tarik Hula Hula di kalangan anak muda.
BACA JUGA: Cara NutriSari Bangkitkan Kenangan Manis dengan Retro Branding
Hal ini terlihat dari Laporan Tahunan Nielsen 2023 yang menyoroti tren value share yang memukau dari Campina (Hula Hula) selama periode Januari 2021 hingga Desember 2023 untuk kategori es krim tradisional. Dalam laporan ini, terungkap bahwa value share Campina (Hula Hula) terus meningkat secara konsisten dari tahun ke tahun.
Awalnya mencatatkan angka 46,1% pada Januari 2021, value share merek tersebut terus melonjak, mencapai lebih dari 50% menjelang akhir tahun 2021. Keberlanjutan kenaikan terlihat jelas dengan lonjakan mencapai lebih dari 75% pada awal tahun 2023, dan mencapai puncaknya dengan 82% pada bulan Desember 2023.
Fenomena ini tidak hanya mencerminkan pertumbuhan yang luar biasa, tetapi juga menandakan dominasi yang berkelanjutan dari Campina (Hula Hula) dalam pasar es krim yang semakin ketat. Campina, melalui strategi retro branding, berhasil membawa nuansa nostalgia lewat produk Hula Hula.
Dengan menyatukan identitas tradisional dan inovasi, merek ini terus mengukuhkan posisinya di pasar es krim Indonesia. Keberhasilan Hula Hula tidak hanya terletak pada rasa tradisional dan keberadaannya selama lebih dari lima dekade di pasar es krim, tetapi juga pada kemampuan merek untuk terus beradaptasi dengan dinamika pasar dan selera konsumen.
Editor: Ranto Rajagukguk