Industri media menjadi salah satu jenis industri yang paling terdampak pandemi COVID-19. Tak heran, lantaran mayoritas media masih bergerak dengan model bisnis yang bertumpu pada periklanan.
Secara logika, maju-mundurnya bisnis periklanan ditentukan oleh pertumbuhan ekonomi. Ketika ekonomi menurun, maka bisnis periklanan yang pertama kali akan terdampak. Pun sebaliknya, ketika ekonomi membaik, maka industri media yang akan mengalami kenaikan pertama kali lantaran alokasi budget marketing yang diarahkan ke sana.
2020 menjadi tahun yang mengejutkan, tak terkecuali bagi para pemain media di kategori news website and aggregator. Di satu sisi, mereka kedatangan begitu banyak audiens baru akibat perubahan customer behavior yang bertumpu pada dunia digital. Namun di sisi lain, mayoritas media mengalami sepi pengiklan. Pasalnya, banyak pemasar yang memotong budget marketing mereka.
Tantangan belum usai karena kemampuan untuk mempertahankan loyalitas audiens kian sulit. Pelaku media daring harus menghadapi audiens flyby yang mengonsumsi konten daring melalui organic search.
Rata-rata audiens akan mencari informasi melalui mesin pencarian, seperti Google. Mereka akan membaca informasi dari sumber yang berada di urutan teratas pada daftar pencarian. Padahal, total konten yang bertebaran di internet begitu besar. Pelaku media tidak hanya harus bersaing dengan kompetitor sejenis, melainkan juga berbagai pihak yang turut membagikan informasi tersebut di internet.
Jenis Loyalitas Konsumen Media
Menurut Division Head Brand Communication Detikcom Karel Anderson, ada beberapa tingkatan loyalitas konsumen media.
“Pertama, ketika audiens tersebut mengunduh aplikasi kami (Detikcom). Kedua, ketika mereka mengunjungi portal berita kami secara langsung, bukan melalui media sosial. Ketiga, tingkatan konsumen media yang paling loyal adalah audiens yang melakukan pencarian secara spesifik dan hanya merujuk pada situs berita yang diinginkan, seperti sepakbola.detik.com,” jelas Karel.
Ketika konsumen membagikan konten yang disajikan media daring kepada publik, hal ini menurut Karel belum tergolong ke dalam kategori loyal. Keputusan audiens untuk membagikan suatu konten dari sebuah media bisa berlandaskan berbagai alasan. Artikel yang dibagikan secara umum adalah artikel-artikel yang mengusik emosi. Audiens tersebut mungkin merasa sangat benci atau justru sangat menyukai informasi yang dibagikan tersebut, bisa pula sekadar untuk menjatuhkan atau membanggakan orang lain. Jadi, ini bukan ukuran.
Karel memahami jika meretensi audiens kian sulit. Untuk itu, Detikcom memastikan untuk memberikan customer experience terbaik bagi para audiens. Para pembaca loyal yang telah mengunduh aplikasi Detikcom dimanjakan dengan berbagai fitur yang tersedia di dalam aplikasi tersebut.
Detikcom menjelma menjadi sebuah ekosistem, melebihi media itu sendiri. Untuk meretensi pengguna, Detikcom mengintegrasikan berbagai unit bisnis CT Corp ke dalam aplikasi mereka. Alhasil, audiens tidak hanya dapat menikmati konten-konten berita Detikcom, melainkan bisa memesan berbagai tiket hingga berbelanja kebutuhan sehari-hari di Transmart. Semua dapat dilakukan hanya melalui satu aplikasi, Detikcom.
“Ke depan, Detikcom akan mengembangkan teknologi yang dapat memberikan customer experience secara lebih personalized. Algoritma kami akan menyodorkan konten-konten yang targeted, sesuai dengan minat masing-masing pembaca,” jelas Karel.
Strategi tersebut sukses mengantarkan Detikcom menjadi media yang paling banyak direkomendasikan oleh konsumen. Hal ini tercermin dari hasil riset WOW Brand 2021 yang dilakukan oleh MarkPlus, Inc.
Detikcom memiliki tingkat Brand Advocacy Ratio (BAR) tertinggi di antara pemain lain di kategori News Website & Aggregator. Nilai BAR Detikcom mencapai 0,61 atau lebih tinggi dibandingkan tahun sebelumnya yang berada di angka 0,49.
Menyusul Detikcom, brand media legendaris, Kompas.com berada di posisi selanjutnya. Nilai BAR Kompas.com menyentuh 0,56 atau naik dibandingkan tahun sebelumnya senilai 0,43.
Hampir senada dengan Detikcom, Kompas.com juga mengategorikan loyalitas audiens mereka berdasarkan discovery point yang dilalui. Jika traffic source muncul secara langsung (audiens mengetik kompas.com atau melalui aplikasi), maka audiens tersebut tergolong loyal. Namun, lebih dalam dari Detikcom, matriks Kompas.com dalam mengukur loyalitas audiens juga diukur dari kedalaman audiens dalam membaca berita. Bisa dikatakan, level of engagement mengindikasikan level of loyalty dari audiens.
Permasalahannya, customer journey audiens Kompas.com dalam mencari berita menurut CMO KG Media Indonesia Dian Gemiano, mulai didominasi dengan organic search.
“Trafik dari organic search di Kompas.com sudah di atas 50%, dan saya yakin hal ini tidak hanya terjadi di media kami. Ketika behavior audiens dalam mencari berita berasal dari search, maka terjadi perang SEO. Upaya untuk membangun brand pun lebih mengarah ke engagement dan loyalty,” ujar Gemi.
Untuk itu, Kompas.com berinvestasi di bidang human resources dengan merekrut beberapa SEO expert. Selain itu, Kompas.com juga terus menjaga branding mereka yang memiliki legacy dari Harian Kompas, yakni membawa trust dan kredibilitas. Kedua hal ini menjadi brand attribution yang selalu diukur Kompas.com setiap tahun.
Persepsi tersebut merupakan salah satu faktor yang dapat menjaga loyalitas audiens Kompas.com. Apalagi, di era yang semakin demokratis ketika siapa saja dapat dengan mudah menjelma sebagai media melalui berbagai platform digital. Kompas.com dengan diferensiasi sebagai media yang dapat dipercaya dan berkredibilitas tinggi kemudian memiliki tempat tersendiri di hati konsumen yang berada pada era post-truth.
Menyusul Detikcom dan Kompas.com, terdapat LINE TODAY yang berada di posisi ketiga (0,47) dengan tingkat advokasi (BAR) tertinggi.
Tak heran, jika LINE TODAY bertengger dekat dengan posisi kedua pemain media daring raksasa di Indonesia tersebut. Pasalnya, LINE TODAY Indonesia menyajikan ragam pilihan berita dari sekitar 250 media partner di Indonesia.
Geliat inovasi LINE TODAY juga tak kunjung habis. Agregator berita ini meluncurkan sejumlah fitur terbaru untuk memperkaya customer experience saat membaca berita. Pembaruan fitur tersebut, terdiri atas pengenalan desain User Interface (UI) terbaru untuk halaman TOP, kehadiran fitur halaman Topik, dan Kategori.
UI baru pada halaman TOP di LINE TODAY menyajikan laman yang lebih fresh, up-to-date, dan mudah digunakan. Pengguna dapat langsung melihat judul berita teratas secara jelas, dan menikmati deretan informasi dengan lebih cepat.
Sementara, halaman Topik hadir bagi pengguna untuk mencari berita dengan topik tertentu. Saat pengguna mengklik “Topik”, maka mereka akan langsung diarahkan menuju halaman yang bersangkutan. Tidak hanya itu, LINE TODAY juga menambah fitur halaman Kategori. Ketika pengguna mengklik bagian Kategori pada halaman TOP, maka pengguna akan langsung diarahkan menuju kategori berita yang lebih spesifik.
“Inovasi yang dihadirkan LINE TODAY memberikan dampak yang positif, baik bagi LINE TODAY sebagai layanan maupun bagi para pengguna LINE TODAY. Kami telah berkembang dan beradaptasi dari segala sisi, sesuai dengan perkembangan dunia digital dan perubahan kebiasaan para pembaca di Indonesia. 55% pembaca memilih LINE TODAY karena beritanya yang beragam, dan 84% mengatakan LINE TODAY telah membantu mereka untuk mengonsumsi lebih banyak berita,” jelas Fanny Verona, Director of Strategy Content and New Biz, LINE Indonesia.
Sedikit lebih maju dari Detikcom, LINE TODAY telah memanfaatkan teknologi Artificial Intelligence Recommender System (AiRS) untuk memberikan customer experience yang lebih personalized. AiRS merupakan sistem rekomendasi berbasis kecerdasan buatan yang bisa membaca kebiasaan pengguna dalam membaca berita. Teknologi yang dikembangkan secara independen oleh induk perusahaan LINE Corporation, NAVER Corporation ini memungkinkan audiens memperoleh informasi berita yang sesuai dengan preferensi mereka.
Pada akhirnya, loyalitas konsumen media daring dan agregator bukan hanya terukur dari kesediaan mereka untuk membagikan konten tersebut secara cuma-cuma. Tugas pelaku bisnis untuk menjaga loyalitas audiens dapat dilakukan dengan memanjakan mereka melalui sajian informasi yang tepat sasaran, sesuai dengan preferensi mereka. Tak hanya itu, diferensiasi yang kuat dapat menjadi pembeda yang membuat brand tersebut semakin kuat di antara kompetisi persaingan konten yang terus bermunculan.