Dalam memenangkan persaingan usaha, ada sejumlah cara yang digunakan suatu brand untuk mendorong keterikatan konsumen. Salah satu strategi yang dilakukan adalah aksi vendor lock-in.
Pakar bisnis dan persaingan usaha Universitas Indonesia Tjahjanto Budisatrio mengatakan vendor lock-in ini perlu disoroti karena dianggap praktik yang menciptakan iklim persaingan usaha menjadi tidak sehat.
“Karena, vendor lock-in membuat konsumen terpaku atau terkunci pada produk tertentu. Kemudian, produsen jadi lebih berpeluang untuk mendominasi pasar,” kata Tjahjanto Budisatrio dalam keterangan pers kepada Marketeers, Rabu (7/6/2023).
Selain itu, praktik tersebut juga membuat kompetitor dalam industri tertentu jadi terhalang untuk masuk ke dalam pasar.
“Oleh karena itu, model penjualan ini telah menciptakan barrier to entry yang merupakan salah satu pelanggaran terhadap Undang-Undang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat,” ucapnya.
BACA JUGA: Ini Pentingnya Compensation Planning bagi Perusahaan
Di Indonesia sendiri, contoh praktik vendor lock-in terjadi pada pasar air minum dalam kemasan (AMDK). Pasalnya, konsumen yang telah membeli galon air merek tertentu hanya bisa melakukan penukaran dengan galon baru untuk merek tersebut saja.
Dengan posisi terkunci ke satu merek saja, maka konsumen akan enggan beralih ke galon merek lain karena harus mengeluarkan biaya yang disebut sebagai switching cost. Menurut Budisatrio, sebenarnya ada beberapa model bisnis alternatif yang sudah diterapkan di luar negeri, seperti di Australia dan Amerika Serikat.
BACA JUGA: Brand Positioning: Aspek Penting dalam Persaingan Merek
Ia mengatakan pasar di kedua negara besar itu menggunakan galon guna ulang yang dapat diisi dengan air dari produsen mana saja lewat mmodel tukar-kembali universal. Sistem tersebut bisa diterapkan di Indonesia sebagai model bisnis alternatif dari model penjualan non-refundable yang selama terjadi.
“Khusus dalam sistem tukar-kembali universal, konsumen bisa menukarkan galon merek tertentu dengan galon merek lain atau mengisi galon dengan air dari produsen lain tanpa biaya tambahan, sehingga tidak terjadi apa yang disebut vendor lock-in dan membuat persaingan usaha menjadi sehat,” kata dia.
Sistem universal ini diyakini bisa memberikan keuntungan bagi masyarakat dan industri. Pasalnya, masyarakat memiliki kesempatan untuk menggunakan produk yang sesuai kondisi dan kebutuhan dan industri bisa lebih fleksibel dalam menawarkan keunggulan dari masing-masing produknya.
Editor: Ranto Rajagukguk